Особенности медиапотребления

Структура медиапотребления кардинально изменилась за прошедшие с начала века пятнадцать лет. Причин тому много. Среди них:

  • общая цифровизация медиа;
  • появление персональных средств и сред потребления;
  • внедрение новых коммуникационных стратегий;
  • изменения в экономике медиа;
  • коренной сдвиг в тематической и форматной структуре спроса масс на информацию;
  • изменения в распорядке дня потребителей;
  • поколенческий сдвиг.

Эта глава содержит общий анализ динамики медиапотребления. Она рассказывает:

  • о структуре цифрового медиапотребления по состоянию на 2015 год;
  • об отличиях современного медиапотребления от традиционного;
  • о ключевых привычках пользователя — уже сформировавшихся или только формирующихся;
  • о футурологии медиапотребления (в частности, описываются механизмы, стимулирующие дальнейшие изменения).

Писатель Уильям Гибсон говорил, что будущее уже здесь — просто оно неравномерно распределено. Если посмотреть на опыт разных стран и времен, то можно увидеть, к чему привели те или иные медиарешения, уточнить собственное понимание направления, в котором развиваются медиа.

Динамика изменений в структуре медиапотребления в этой главе демонстрируется с помощью многочисленных данных исследовательских компаний (comScore, TNS) и сервисов (Яндекс). Кроме того, даны ссылки на опыт цифровой трансформации крупных медиахолдингов (Forbes, Sanoma).

Структура цифрового медиапотребления в 2015 г.

Происходит глобальный поколенческий сдвиг: растет время, проводимое за цифровыми устройствами. В мае 2015 года на ключевых рынках мира пользователи проводили за компьютером не менее 500 минут в месяц, в отдельных случаях (рынки Великобритании, Канады, США и Турции) достигая и превышая 2000 минут 1 .

Свыше половины «настольного» времени пользователи региона EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка) делят так:

  • 22% уходит на социальные сети;
  • 11% занимают развлечения;
  • 10% принадлежит порталам;
  • 5% уделяется интернет-магазинам;
  • 4% приходится на потребление новостей и информационных ресурсов 2.

Ни в одном регионе мира доля порталов во внимании пользователей ПК не превышает 15%. Обычно она составляет 10—12%. Традиционно порталы — зона пассивного внимания, сформированное медиапредложение, которое устраивает аудиторию. Порталы, в девяностых и нулевых пытавшиеся стать стартовыми площадками для всех пользователей, сейчас довольствуются ролью «традиционного» источника контента.

Портальные технологии с их реакцией на запрос пользователя и каталогизацией ресурсов вытесняют в том или ином виде коммуникационно-рекомендательные сервисы. На настольных компьютерах это социальные сети, ставшие точкой входа для значительной части пользователей порталов. Дальнейший рост соцсети продолжили на мобильных устройствах, там ключевой составляющей их успеха стали мессенджеры — необходимый сервис для мобильных телефонов и смартфонов.

Поколение Y

Новые привычки и традиции медиапотребления затрагивают в первую очередь поколение Миллениума (поколение Y), то есть пользователей, родившихся в период с 1981 по 2000 год. Для этого сегмента аудитории характерны:

  • выход в Сеть (и медиапотребление) с нескольких платформ;
  • хорошее знакомство с новыми технологиями, их активное освоение;
  • восприятие цифровых медиа как не уступающих по авторитетности традиционным.

Мультиплатформенное потребление на крупных рынках у поколения Y почти никогда не опускается ниже 70% от исследуемой совокупности.

Менее половины представителей поколения обходятся только настольным компьютером. Несмотря на общие тренды в динамике пользования интернетом, привычки поколения Миллениума разных стран структурно различны. Выделим три основные группы.

Группа 1. Поколение Миллениума чаще обходится мобильным устройством и не использует десктоп вообще. В Италии доля пользователей десктопов сравнима с долей исключительно мобильных пользователей, а в Испании — меньше ее. Специфика здесь в том, что рост мультиплатформенного цифрового населения не так велик, как мобильного.

Группа 2. Преобладание мультиплатформенных и мобильных пользователей и низкая доля десктопных. На рынках Великобритании, Канады и США на мультиплатформенных и мобильных пользователей приходится 85, 83 и 97 процентов поколения Y соответственно.

Именно поколение Миллениума играет ключевую роль в этой группе, предпочитая не переносимые мультиплатформенные решения (например, доступ через браузер на любом устройстве), а приложения.

В июне 2015 года американцы в возрасте от 18 до 24 лет тратили на смартфонные приложения свыше 90 часов в месяц, а на планшетные — почти 35 (125 в сумме). Для возрастной группы 25—34 лет тоже характерны высокие значения — 83 и 24 часа соответственно. Для сравнения, в среднем американец тратит на смартфонные приложения 68, а на планшетные — 30 часов в месяц 3.

Группа 3. Преобладание десктопных пользователей. Это рынки с низким проникновением мобильного интернета, относительно низким ВВП на человека, но компьютеризированными рабочими местами. Из крупных рынков в эту группу попадает Россия, где поколение Y в 49% случаев пользуется настольным компьютером.

Для группы 3 характерен сильный разрыв между мобильно-мультиплатформенным поколением Y и привычками всего цифрового населения страны. Например, 56% бразильских пользователей выходят в Сеть с настольных компьютеров, но при этом 75% представителей бразильского поколения Миллениума использует несколько платформ или исключительно мобильные устройства 4.

Россия в 2015 году

В июле 2015 года, по данным comScore, цифровое население России превысило 80 миллионов уникальных пользователей. Эта оценка включает в себя онлайновых пользователей ПК и мобильных устройств (включая смартфоны и планшеты) старше 6 лет 5.

Российский пользователь проводит за компьютером свыше 1700 минут в месяц. По этому показателю Россия находится на уровне Бразилии, Испании, Италии, Нидерландов, Уругвая и Франции. По числу проводимого за настольными компьютерами времени РФ значительно обходит Австрию, Вьетнам, Израиль, Индию, Китай, Мексику, Норвегию, ЮАР и Японию 6.

Структура потребления интернета в России меняется медленнее, чем на других крупных рынках. Например, в регионе EMEA Россия держит первое место по доле пользователей десктопов (19%). В самой стране только 30% пользователей пользуются интернетом на мобильных устройствах или нескольких платформах 7.

Цифровой разрыв между населением в целом и поколением Y также один из самых высоких и составляет 21 процентный пункт. Для сравнения, в большинстве европейских стран цифровой разрыв не превышает 12 процентных пунктов. По этому показателю российское поколение Миллениума уступает лишь канадскому и американскому 8.

В крупных городах (свыше 100 тысяч жителей), впрочем, наблюдается бурный рост эксклюзивных пользователей мобильного интернета. За год доля этой аудитории выросла почти вдвое — на 90%. Наблюдается и рост мультиплатформенного наблюдения — число уникальных пользователей (то есть устройств и браузеров) растет в шесть раз быстрее числа людей, пользующихся интернетом 9.

По данным TNS Web Index за первый квартал 2015 года, в интернет с мобильного устройства выходило 50 миллионов человек, а для 11,8 миллионов россиян мобильный интернет — единственная точка доступа в Сеть. Сам по себе рост аудитории рунета замедляется. Ожидается, что рунет будет расти за счет старших групп россиян 10.

В июле 2015 года свыше 70 миллионов россиян использовали новостные и информационные сайты, заходя на них как с мобильных устройств, так и с десктопов. Десятка крупнейших новостных и информационных ресурсов выглядит так:

  • новостной агрегатор Mail.Ru — News;
  • новостной агрегатор Яндекс.Новости;
  • сайт RIA.ru (МИА «Россия сегодня»);
  • ресурсы ИД «Комсомольская правда»;
  • сервис Яндекс.Погода;
  • новостной сайт Lenta.ru;
  • NTV.ru, сайт телеканала НТВ;
  • сайты Gismeteo;
  • сервис погоды Mail.ru;
  • деловой портал RBC.ru [12].

В России активно смотрят онлайновое видео. В июле ролики смотрели почти 70 миллионов уникальных пользователей, причем на долю каждого пришлось в среднем 180 видео, то есть почти по шесть роликов в день 11 .

  • Мобильные пользователи в городах размером более 700 тысяч жителей в январе 2015 года использовали свои устройства для
  • поиска (Google, Яндекс);
  • коммуникаций (социальные сети ВК и Facebook, мессенджеры Whatsapp и Viber);
  • потребления визуального контента (YouTube, Instagram);
  • портальных задач, включая новости (Google, Яндекс, Mail.ru);
  • получения справочной информации (Wikipedia) 12 .

Специфика телевизионной аудитории в цифровую эпоху

Для части российских пользователей экран монитора становится заменой телевизионному экрану или дополняет его. Еще в апреле 2012 года дневная аудитория Яндекса в возрасте от 12 до 54 лет оказалась больше, чем у Первого канала 13 .

Рост цифрового населения привел к двум последствиям:

  • часть интернет-аудитории сократила телесмотрение;
  • в Сеть пришли пользователи старше 35 лет, которые чаще и дольше смотрят телевизор.

52% всех пользователей, подключившихся к Сети в городах с населением более 100 тысяч жителей в период с марта 2008 по март 2012 года, принадлежит возрастной группе 35—54 лет. Их привычки позволили сегментировать аудиторию не только по возрастному, но и по телезрительскому критерию.

В России телевизор в среднем смотрят по четыре часа в день. У интернет-аудитории телеканалы прочно заняли вечерний слот времени. Утренние и рабочие часы (с 8 до 18) россияне все чаще проводят за компьютером или другим электронным устройством.

В результате аудитория рунета разделилась. Оказалось, что 30% пользователей в возрасте от 12 до 54 лет смотрят телевизор менее часа в день (так называемые light TV viewers). Особенно много light TV viewers среди лиц в возрасте от 18 до 34 лет (чуть старше современного поколения Y)14 .

Как потребители light TV viewers сильно отличаются от пользователей, смотрящих телевизор. На это указывает исследование Яндекса, собравшего характерные поисковые запросы обеих групп 15 .

Пользователи, много смотрящие телевизор, в три-четыре раза чаще, чем light tv viewers, используют в поисковых запросах названия телепередач («дом2») и телеканалов («тнт», «стс»). С помощью Сети они чаще решают бытовые задачи — ищут товары и купоны, дают объявления, находят схемы вышивок и инструкции по изготовлению поделок.

Light TV viewers отправляют узкоспециальные и технические запросы, широко используют латиницу. Для них характерно исследовательское отношение к Сети, информационный поиск.

Надо полагать, что поведенческий разрыв телезрителей и light TV viewers за последние три года только усилился. Уже в 2013 году отраслевые медиа констатировали снижение телесмотрения с 2008 года на несколько процентных пунктов. В связи с этим специалисты предлагали производить более точное разделение на LTV (light TV viewers), MTV (medium TV viewers) и HTV (heavy TV viewers), отмечая бóльшую эффективность интернет-рекламы для LTV-аудитории и рекомендуя работать с LTV, исходя из предположения, что их не охватила офлайн-кампания бренда16 .

Привычки современного пользователя

Привычки пользователя меняются вместе с распорядком дня, внедряются новые инструменты потребления. Так, в первом десятилетии XXI века нормальной была ситуация, в которой пользователь выбирал несколько сайтов — доверенных источников информации. Потребление шло через настольные компьютеры, на графиках посещаемости были четко видны два «горба» — утренний при приходе на работу и подключении к Сети и вечерний, характерный для владельцев домашних ПК.

К 2015 году график посещаемости сгладился. Медиапотребление с мобильных устройств заняло такие слоты времени, как поездка на работу и с работы, обеденный перерыв. Появилось домашнее утреннее потребление с мобильных устройств сразу после сна и во время завтрака.

Для периода с 2010 по 2015 год стало более характерно потребление через социальные сети, рекомендации которых основаны на выборе материалов, а не конкретных изданий. В результате по всему миру сокращается доля заходов на главную страницу сайта издания, что уменьшает осведомленность пользователя о повестке дня.

Начавшиеся еще в нулевых попытки увеличить посещаемость с помощью систем обмена трафиком по большей части провалились. Сейчас предполагается, что активная социально-сетевая стратегия позволяет обновлять повестку и привлекать больше заинтересованных пользователей, однако издаия пока только осваивают появившиеся у них новые инструменты.

В 2014—2015 годах набирали силу прямые коммуникации с пользователями, привыкшими получать новости через различные формы мессенджеров и уведомительных механизмов. Это позволяет медиа завоевать с помощью «журналистики взгляда» новые слоты времени, например, совещания (нет времени на реакцию, есть время на потребление); нахождение за рулем (есть аудиоканал потребления, законодательно запрещено активное потребление информации); ситуации, связанные с неожиданно возникшими запросами (так называемые «микромоменты») 17.

Далеко не все микромоменты и новые слоты времени допускают активное, выборочное потребление. Зачастую на акт медиапотребления у пользователя остается менее 30 секунд. Это формирует особую культуру подачи материала:

  • визуальные материалы, видеоролики, анимация, простые схемы, иллюстрации с крупным коротким текстом удовлетворяют запросам, связанным с пассивным медиапотреблением;
  • текстовые материалы длиной более одного-двух экранов мобильного устройства (требуют большего времени, лучшего понимания, вчитывания) — они отвечают на запросы, связанные с информационным поиском, удовлетворяют спрос на аналитику и мнения.

Визуальные материалы при этом дают возможность эмоциональной реакции, в то время как текстовые провоцируют комментирование и обсуждение.

Будущее медиапотребления

Футурологическая модель

Обычно аналитики экстраполируют существующие на момент исследования явления, преувеличивая их значимость. В 1894 году газета Times of London предсказывала, что к середине ХХ века на улицах британской столицы будет лежать девятифутовый слой навоза. Нью-йоркские аналитики обещали слой, достигающий третьего этажа манхэттенских особняков. Подобные же предположения делались для воздухоплавания, где предсказывались воздушные шары и дирижабли на две тысячи персон.

В течение пары десятков лет лошадей заменили автомобили. К концу тридцатых годов ни у кого не осталось сомнений в том, что воздушные шары и дирижабли менее перспективны для пассажирских перевозок, чем самолеты. Инновации решили проблему, на которую указывала экстраполяция существующих трендов.

Для новых средств производства, распространения, обработки и потребления медиаматериалов хорошую предсказательную силу имеет именно инновационная модель. Ее можно описать тремя тезисами:

  1. В течение нескольких лет явление достигнет точки насыщения.
  2. Явление станет массовым не для поколения, которое его впервые увидело, а для поколения, принявшего его как часть традиции.
  3. Через достаточно большой срок на смену любому явлению придет альтернатива. При этом в большинстве случаев новая и старая альтернативы будут долго сосуществовать вместе.

Новые инструменты обычно не уничтожают старые. Цифровые версии газет не вытолкнули на обочину бумажные. Бумага, которая постепенно теряет долю рынка, еще на долгие годы сохранит привлекательность для рекламодателей.

Новые форматы требуют нового поколения. Виртуальная реальность как идея овладела массами в 1992 году с выходом фильма «Газонокосильщик», а сама технология появилась на рынке в середине 1990-х. Однако подобающее место она занимает только спустя 15—20 лет.

Киберспортивные трансляции стали массовым явлением спустя 10—15 лет после появления киберспорта.

Цифровые видеоинструкции и вебинары, возможные еще в середине нулевых, стали важным форматом только через десять лет. Жанр интернет-ролика в шоу-бизнесе и политике появился еще в середине нулевых, но только новое поколение сумело обеспечить миллиарды просмотров.

Для популяризации этих феноменов потребовалась смена парадигмы потребления видеоигр и образовательных методик, готовность нового поколения играть, изучать, преподавать и потреблять, используя непривычные для предыдущих поколений инструменты. В случае виртуальной реальности понадобилось потратить не один год на эксперименты в области дополненной реальности, чтобы понять, спрос на какие виртуальные объекты может быть у пользователя.

Технологические вызовы

Двадцать лет назад трудно было предсказать, что поиск информации будет производиться на ходу, а зачастую — голосовой командой, отдаваемой компьютеру. Что информационное изобилие заставит ранжировать источники не только по близости информации к запросу, но и по удобству восприятия этой информации. Что сайт, содержащий нужную информацию, но неудобный для просмотра с экрана мобильного телефона, с точки зрения поисковой системы может проигрывать сайту, содержащему неполные, но хорошо адаптированные к текущему устройству пользователя данные.

Десять лет назад трудно было прогнозировать массовое распространение носимых устройств: фитнес-браслетов, «умных часов» и т. п. Еще менее предсказуемым было появление напрямую связанной с носимыми устройствами «журналистики взгляда», то есть распространения информации, ужатой до одной-двух строчек для персональных устройств.

Пять лет назад, в начале десятых годов XXI века, казалось, что виртуальная реальность останется нишевой областью для геймеров. Сейчас мы понимаем, что поколение Microsoft Hololens, Minecraft и Oculus Rift революционизирует организацию рабочего места, публичного и домашнего пространства.

В ближайшие годы усовершенствованные алгоритмы персонализации, рекомендательные алгоритмы, анализ социального графа и голосовое управление интернет-сервисами приведет к созданию автоматических персональных помощников в странах, где используются основные мировые языки. Эти помощники, являясь неотъемлемой частью мобильных операционных систем, в результате окажутся маршрутизаторами медиапотребления, начнут формировать персональную повестку для своего начальника-пользователя.

В ноябре 2015 года газета The New York Times выпустила несколько материалов, использующих виртуальную реальность. Эксперимент затрагивает несколько форматов (включая рекламные), при этом используются дешевые устройства виртуальной реальности, выпущенные специально для подобных экспериментов Google, и движок VRSE, позволяющий просматривать панорамное видео без шлема 18.

Сейчас в каждом из подобных направлений проводятся эксперименты, связанные с медиапотреблением, идет стандартизация новых концепций, адаптация сообщений под любые виды устройств. С этой целью, например, BBC выпускает стандарты и руководства по «медиа будущего» 19.

Каждый из таких мощных трендов заставляет бизнес реагировать на вызовы. Удачные эксперименты превратятся в доклады на отраслевых конференциях. Обсуждение кейсов приведет к выработке рекомендаций. Общие рекомендации разойдутся по страновым и более узким рынкам в форме конкретных стратегий, чтобы воспроизводиться вновь и вновь до момента, когда понадобится следующий смелый эксперимент.

Реакция медиабизнеса

Альтернатива новым медиа (назовем ее условно «новейшими медиа») появляется достаточно скоро в виде многочисленных технологических инструментов — персональных голосовых помощников, голографических виртуальных рабочих пространств, новых правил дизайна медиа для мобильных устройств, невозможных еще пять лет назад.

Сам процесс такой фрагментации не ведет к уничтожению старых форм с помощью естественного отбора. Скорее набирается генетический пул компонентов, из которых легко сконструировать новейшее медиа, продолжительность жизни которого превышает продолжительность жизни любой из его составляющих.

Характерным примером успешного выживания стал западный Forbes. Бумажное издание переработало редакционные процессы, сумело стимулировать и поставить себе на службу обсуждение материалов пользователями, просчитало онлайновую экономику предприятия в новой реальности 20 21.

Другой пример — цифровая трансформация холдинга Sanoma, которому пришлось не только перестроить себя, но и избавиться от непрофильных активов. Холдинг

  • сфокусировался на ключевых сегментах рынка;
  • трансформировал важные для себя бренды в цифровые;
  • разработал стратегию, обеспечивающую экономический рост компании в цифровой среде;
  • реструктурировал менеджмент, усилил компетентность менеджеров в области цифровых проектов;
  • сократил издержки;
  • создал новую структуру компании22.

Медиабизнесы в данном случае действовали не по собственной инициативе. Они реагировали на вызовы времени, тесно связанные с изменениями самих читателей, их привычек и предпочтений. При этом они ориентируются на предсказания аналитиков. К сожалению, многие прогнозы экспертов не сбываются или сбываются наполовину.

Кен Доктор еще в 2010 году в своей книге «Ньюсономика. Двенадцать трендов, которые изменят новости» предсказывал, что к 2015 году случится прорыв в местных новостях 23. Желание прорыва понятно. В американской журналистике кризис местных газет и общее укрупнение повестки дня — один из самых болезненных вопросов.

Прорыва как такового не произошло, если не считать двух слишком очевидных последствий:

В США нашлись инвесторы, верящие в местную прессу. В 2012 году Уоррен Баффетт, чья компания Berkshire Hathaway владела одной газетой, The Buffalo News, купил более 25 местных ежедневных изданий. Он предположил, что новости — это то, что читатель, сам того не предполагая, хочет знать. Следовательно, причина медиакризиса не в том, что газетный продукт потерял актуальность, а в неспособности (преодолимой) найти эффективную бизнес-модель.

В России произошло и продолжается огосударствление местной прессы. Результат — объединение газет в не всегда эффективные холдинги, получающие госфинансирование; разорение частной прессы, не решившейся на изменения; появление нескольких исключений, удерживающихся на плаву за счет высокого качества материалов и по факту вышедших на федеральный уровень.

Другой пример пророчества, которое сбылось наполовину — о гражданской журналистике. Предсказание того, что гражданские журналисты и блогеры вытеснят профессионалов, не сбылось.

Зато гражданская журналистика стала

  • мощным пропагандистским инструментом;
  • источником информации для больших медиаплощадок, играющих роль кураторов.

В целом, можно признать, что гражданским журналистом выгодно быть в составе той или иной группы — либо поставляя информацию крупному профессиональному медиа, либо став частью кооператива таких же блогеров.

В результате ключевым механизмом для выживания медиахолдингов стало экспериментирование с новыми медиа и трендами. New Yorker, The Washington Post, The New York Times, The Guardian, BBC и многие другие западные медиабизнесы ежегодно проводят десятки экспериментов с форматами, жанрами, подачей и производством материалов, отбирая лучшие и наиболее эффективные.

Вопросы для самопроверки

  1. На какие три группы по способу доступа в Сеть удобно делить цифровое население при анализе привычек пользователей в тех или иных регионах?
  2. Каковы привычки и специфика медиапотребления наиболее активного поколения в мире?
  3. Какова специфика российского цифрового медиапотребления и аудитории?
  4. Назовите ключевые направления и приоритеты развития цифрового медиапотребления в мире в период с 2015 по 2020 год. Обоснуйте свое мнение.
  5. Охарактеризуйте специфику ключевых изменений в медиапотреблении в ближайшие годы в России.

Список литературы

  1. Martin B. 2015 Global Digital Future in Focus // comScore: https://goo.gl/uAV9AS
  2. там же
  3. Lipsman A. How the Power of Habit Drives Mobile App Usage // comScore: http://goo.gl/QI9K2X.
  4. Vieira B. 75% of Millennials in Brazil Either Access the Internet on Multiple Platforms or Exclusively on Mobile // comScore: http://goo.gl/bDsydc.
  5. Russia Top 20 July 2015 // comScore: http://goo.gl/2lXsHR.
  6. Martin B. 2015 Global Digital Future in Focus // comScore: https://goo.gl/uAV9AS.
  7. Там же
  8. Там же
  9. TNS Russia Доля эксклюзивных пользователей мобильного Интернета в России 100 000+ за год выросла на 90%: http://goo.gl/tIzdTt.
  10. Там же
  11. Russia Top 20 July 2015 // comScore: http://goo.gl/2lXsHR.
  12. TNS Russia TNS представила первые данные по мобильной аудитории в городах 700+: http://goo.gl/jcEcpX.
  13. Северин М. Вся ли ваша аудитория помещается в телевизоре? https://goo.gl/kYtoCN.
  14. там же
  15. там же
  16. Лобов И. Таргетируй на LTV или проиграешь // Cossa: http://goo.gl/hOlpkj.
  17. Micro-Moments // Think with Google: https://goo.gl/Ts49NV.
  18. NYT VR: How to Experience a New Form of Storytelling From The Times // The New York Times: http://goo.gl/mxp7GF
  19. BBC Future Media Standards & Guidelines: http://goo.gl/sLufh9.
  20. D’Vorkin L. The Forbes model for journalism in the digital age. — Hyperink, 2012. http://goo.gl/f0RWT
  21. D’Vorkin L. The Path Forward for the News Business. — Forbes Media, 2013. ASIN: B00FQ0PNX8.
  22. Лаврентьевайте С. Трансформация бизнеса Sanoma Finland: http://goo.gl/Nu3d4k.
  23. Доктор К. Ньюсономика. Двенадцать трендов, которые изменят новости. — М.: Время, 2013. ISBN: 9785969108325.