Новые и экспериментальные форматы

К концу 2015 года в мире насчитывалось три миллиарда пользователей Сети. Два миллиарда из них активно используют социальные медиа. Всего исследователи насчитали свыше 1,6 млрд мобильных учетных записей в социальных медиа 1.

Средний пользователь проводит в Сети около 6 ч, при этом 2 ч приходятся на мобильное устройство. В социальных медиа и мобильных приложениях пользователь лучше контролирует любую информацию и выстраивает собственную картину дня.

Такая ситуация сложилась не вдруг. На то, чтобы стать ключевым источником информации, интернету понадобилось 20 лет. Социальные медиа заняли свое место в нашей жизни в течение десяти лет, мобильный экран стал персональным медиа всего за несколько лет. Изменились медиапотребительские привычки 2.

Запущено сразу несколько трансформационных процессов — традиционные медиа проводят политику «цифровизации» активов, интернет-СМИ обнаруживают снижение своей роли как точки входа, мобильные медиа стараются оперативно отвечать на вызовы времени, ведь алгоритмы конструирования повестки для активных пользователей меняются ежегодно.

Каждая из групп преследует в собственной медиастратегии свои цели, их объединяет инструментарий. Доведение информации до масс требует новых подходов, освоения дополнительных каналов распространения, упаковки контента в форматы, ранее не существовавшие.

Конечно, слово «новые» по отношению к цифровым форматам кажется тавтологией. Даже кажущиеся нам традиционными форматы онлайновой новости и обзорного материала в цифровых СМИ таковыми не являются. Как и любые интернет-форматы, они обладают такими уникальными чертами, как гипертекстовость, мультимедийность, изменчивость (оперативная редактируемость, версионность) и способность к автоматической адаптации под новые платформы. Само по себе это делает «традиционные» цифровые форматы «новыми» и непохожими на предшествующие.

Во избежание путаницы мы рассматриваем не технологическую новизну (это потребовало бы лишь перечисления всех цифровых способов упаковки информации), а форматы, которые появились в связи с новыми вызовами и запросами аудитории. Таким образом, «новый» означает новизну в части происхождения.

В этой главе мы разберем основные виды новых форматов, изучим их достоинства и недостатки, а также попытаемся дать несколько практических советов. При подготовке главы использовался как опыт западных СМИ, таких как The New York Times, The Guardianи Gawker, так и российских изданий Meduza, Slon.ru, The Village и т.п. По ряду причин в обзор не включены мессенджеры и форматы, связанные с интерактивными ботами, а также корпоративные решения.

Поисковые каналы

К 2010 году ключевым каналом доступа к информации стали поисковые системы. СМИ быстро стали поставщиком ответов на вопросы, связанные с предметами массового интереса: ньюсмейкерами, компаниями, спортивными командами, электронными устройствами.

Сами поисковые системы также обнаружили, что поиск в Сети не ограничивается справочной информацией или навигационными запросами. Результатом стали партнерские программы с издательствами и новостная агрегация.

Мало кто регулярно спрашивает Google или Яндекс о здоровье членов кабинета министров или, скажем, последних новостях из мира транспорта. Однако новости о внезапном инфаркте министра или отзыве всех японских автомобилей привлекает всеобщее внимание. Возник запрос на конструирование коллективной повестки и попадание в эту повестку заинтересованных партнеров.

В результате системы Яндекс.Новости и Google News ежемесячно посещаются миллионами человек. Многие российские издания получают свыше 20% аудитории из новостных агрегаторов. Это настолько важный источник, что иногда в редакциях появляется небольшой отдел, генерирующий новости для агрегационных площадок. Обычно речь идет о часто сменяющих друг друга коротких новостях, в заголовках которых упоминаются актуальные ньюсмейкеры, а текст скомпилирован из нескольких источников, входящих в новостной кластер.

Будучи техническим приемом, этот процесс генерации новостей не породил особых форматов, на которых стоило бы остановиться. Однако поисковые машины известны не только новостными агрегаторами, но и особым состоянием ума посетителей.

Пользователь поисковой системы — активный читатель, знающий, что именно его интересует. Формат, в котором он задает свои вопросы, специфичен. Часто пользователи интересуются не новостями, а справочной информацией или полезными советами.

Поисковый запрос предполагает интеракцию — ответ. Чем ближе к запросу будет ответ, тем вероятнее, что он удовлетворит пользователя. При этом запрос (и ответ на него) не обязательно актуален. Во многих случаях можно написать так называемый вечнозеленый (evergreen) материал, который привлечет большое количество пользователей на достаточно продолжительный срок.

Синтаксически заголовок такого материала совпадает или близок к поисковому запросу. Часто он начинается словами «как», «почему», «что» и кратко отвечает на заданный вопрос. Некоторые издания, такие как зарубежный Lifehacker.com и российский построили ключевую часть своего бизнеса, генерируя именно такие материалы. Они могут, например, разъяснить, как смотреть Суперкубок бесплатно без кабельной сети (http://goo.gl/eAdMCl) или подкинуть пользователю идею о подарке на 14 февраля (день всех влюбленных) (http://goo.gl/RjzeZ7).

От простых вопросов издания переходят к освоению множества классов запросов, причем написание таких материалов становится частью редакционного процесса и вполне серьезных новостных изданий, встраиваясь в новые форматы. Хорошим примером являются материалы издания Meduza, не привязанные к новостной повестке, такие как «Как приготовить идеальный омлет» (https://goo.gl/XAdkni) или «Как отрастить красивую бороду» (https://goo.gl/msQqNX). Подобные материалы по факту являются справочными и приносят поисковый трафик в течение долгого времени. Чаще всего это преимущество приводит к возрождению разделов вроде «Стиль жизни» и «Полезные советы».

Таким образом, советы, ответы на вопросы, различного рода лайфхаки, памятки и пособия — форматы, появившиеся в ответ на появление пользователей, которым требовался не выбор в предоставленной повестке, а четкое объяснение на конкретный запрос.

Появление подобных форматов также стимулировало появление множества изданий и справочников, например вики-сайтов, посвященных сериалам, видеофильмам, играм, а также техноблогов, попутно осуществляющих техническую поддержку пользователей.

Характерные черты подобных материалов:

  • заголовок, обязательно содержащий ключевые слова или фразу, которая может быть поисковым запросом;
  • длина не менее 1000–1500 символов (обусловлено требованиями поисковых систем);
  • хорошая структуризация;
  • часто сопровождение дополнительными ссылками на схожие вопросы.

Социально-сетевые каналы

Крупнейшие социальные сети предоставляют пользователю на выбор поток анонсов, отвечающих его интересам. Читатель получает персонализированную ленту, где сообщения от его знакомых соревнуются с рекламой товаров и услуг, записями сервисов, на которые он подписан, а также материалами СМИ.

Доля аудитории, заходящей напрямую на сайты СМИ для изучения повестки, снижается уже несколько лет, что подтверждается опытом таких крупных изданий как The New York Times 3. Низкой остается и доля пользователей, посещающей публичные страницы — представительства изданий в социальных сетей. Вместо этого анонсы потребляются через ленту, содержащую список рекомендуемых анонсов.

Новая модель отбирает у СМИ роль посредников, формирующих повестку. Теперь они не могут контролировать то, что видят десятки процентов их потенциальных читателей, и обязаны бороться за присутствие в ленте пользователя, адаптируя анонсы своего контента, а в дальнейшем и сам контент под новые платформы.

Необходимость проникновения в не освоенные и не контролируемые напрямую социально-сетевые каналы порождает культуру «нативного присутствия», заставляя издания внедрять новые и модернизировать старые форматы.

Ключевых параметров, определяющих присутствие в пользовательских лентах, два.

1. Количество записей на число потребляемых пользователем за сессию. В некоторых социальных сетях, таких как VK и Twitter, частота обновлений позволяет варьировать частоту появления в ленте пользователя. Это порождает текстовые трансляции, частые обновления, производство коротких новостей, спрос на генерируемый пользователями контент, позднее транслируемый на массовую аудиторию (опыт паблика VK MDK).В иных случаях (например, в Facebook) существует определенный предел, после которого количество сообщений от одного источника в ленте пользователя не увеличивается. В реальных условиях алгоритмы сложнее, чем здесь показано; в некоторых случаях Facebook может счесть даже очень частые обновления достойными распространения, однако в долгосрочной перспективе шансы этого невелики.

2. Вовлеченность пользователя, его интерес к записям данного источника. Большинство современных социальных сетей — самонастраивающиеся системы, корректирующими сигналами для которых становятся действия пользователя. В очень простой модели это означает, что пользователь, поставивший «лайк», поделившийся записью, прокомментировавший ее или перешедший на сайт по ссылке, в будущем с большей вероятностью увидит сообщения из этого источника.

К этим двум часто добавляют третий параметр — актуальность. Это частая технолого-алгоритмическая поправка, смысл которой в том, что недавнюю запись зачастую следует показывать чаще, чем старую. «Актуальность» не означает, что само содержимое должно быть актуальным. Это породило целую индустрию повторных публикаций «вечных» тем, поддерживающих регулярность выхода материалов.

Редакционный спрос на «вечный» контент, появившийся еще до массового проникновения социальных сетей, таким образом, поддерживается и пользователями социальных сетей. Это делает производство подобного справочного и не теряющего актуальности контента все более важным.

Система обладает каскадностью: со временем СМИ, полагающиеся на социальные сети, перестраивают редакционные процессы и структуру собственных материалов, чтобы они отвечали спросу на новые форматы анонсирования и потребления информации, то есть с точки зрения описанных параметров выходили регулярно, в нужное время и обладали максимальным вовлечением.

Так как подача в лентах социальных сетей атомизирована (анонсы записей жестко структурированы, лента выглядит гомогенным потоком), атомизируются и новые форматы.

Меняется формат анонсирования, который с некоторых пор заранее обещает читателю линейной однородной ленты социальной сети линейную однородную структуру материала (например, «12 способов накормить кошку», «34 ошибки, которые совершают начинающие бизнесмены», «56 советов путешественникам по Европе»). Двухсоставность, заявляющая однородность и объем материала, с одной стороны, и тематику, с другой, на долгое время сформировала формат статьи-списка (англ. listicle от list, список, и article, статья).

Меняется способ подачи длинных материалов, обретая обязательную «карточную» структуру. В 2014 году компания Vox Media запустила сайт Vox, поддерживающий тренд атомизации контента новым форматом «карточек» (cardstacks), объединяющий сходные материалы и одновременно дробящий пространные объяснения 4. В отличие от традиционных статей, карточки позволяют пользователю выбирать нужную тематику до внимательного чтения, а редакции — усиливать процессы, связанные с планированием и структуризацией контента.

Вовлечение усиливается явным указанием на тип материала: например, видеоролик может быть помечен словом «видео» в заголовке; интервью может в дополнение к изображению спикера содержать цитату на картинке, специально сгенерированной для социальной сети; часто новости вместо изображения содержат логотип новостного издания и заголовок, набранный крупным кеглем.

Ранее между пользователем и издателем существовал договор о лояльности в обмен на информацию. При этом первый шаг должен был делать пользователь. Теперь в социальных каналах действует тот же договор, но со следующими изменениями:

  • договор коллективный, заключается между одним пользователем и сразу всеми издателями — участниками канала;
  • пользователь не обязан совершать действий, в том числе выбора на сайте издания, для того чтобы получить персонализированную повестку дня;
  • пользователь делегирует существенную часть своей свободы выбора на алгоритмы социальных сетей. Социальные сети проводят аукцион по продаже внимания пользователя между издателями по собственным правилам.

На такие жесткие поправки издатели могут ответить только обилием вовлекающих форматов: тестов, игр, путеводителей, интерактивных чатов* и т.п. Все это они должны производить на регулярной основе и сохраняя высокое качество, так как только в этом случае бренд будет ассоциироваться с качественной повесткой.

Кейс Meduza с большим успехом опробовала интерактивные чаты на туристических путеводителях, где алгоритм имперсонирует эксперта, а пользователь — планирующего поездку туриста.

Интересно, что вовлечение не обязательно подразумевает развлекательную стратегию 5.

В ряде стран (включая США, Францию, Германию, Ирландию) успешно действуют традиционные СМИ, продвигающие в социальных каналах серьезные материалы и журналистские расследования. Каждый из таких материалов в силу своего гарантированно высокого качества зачастую получает больше внимания пользователей, чем любой другой. Именно благодаря этому факту расследовательская журналистика переживает свой расцвет в цифровом формате — большие материалы достигают своих аудиторий с небывалой точностью, издания же получают огромный репутационный и имиджевый эффект, который пытаются (с переменным успехом) конвертировать в деньги, подписки, тиражи (в случае традиционной прессы с хорошей расследовательской экспертизой).

Третий вид стратегии — абсурдистский. В Западной Европе сатирические сайты и издания, производящие поддельные новости, традиционно входят в верхние строчки рейтингов по вовлечению пользователей в социальное взаимодействие. Подобная стратегия может быть эффективной и для вполне серьезных изданий, например журнал The New Yorker известен широко распространяющимися сатирическими колонками Borowitz Report*.

Borowitz Report В ряде случае другие СМИ (в том числе российские) принимали публикации из Borowitz Report за чистую монету, что обеспечивало дополнительное распространение и сопровождалось международными отраслевыми медиаскандалами.

Четвертая стратегия пока только нарождается — производство нативного контента, то есть материалов, производимых не для привлечения читателей на сайт, а для наращивания социально-сетевой аудитории. Обычно подобной стратегии придерживаются нативные проекты (например, новостной «Лентач», не существующий вне социальных сетей), однако существует и огромный спрос на качественную публицистику. Например, сообщество Doktor.ru, выбравшее публикацию оригинальных текстов из истории медицины, в течение нескольких месяцев охватило свыше ста тысяч человек всего при двух тысячах постоянных подписчиков — вовлеченность читателей оказалась на порядок выше обычных для социальных сетей показателей. Стандартным форматом здесь являются не анонсы, а фотоальбомы, сопровождаемые длинным по стандартам соцсетей текстом.

Форматы для мобильных устройств

Массовое проникновение устройств с маленьким экраном привело к перевороту в области интерфейсов и подачи информации. Многоколоночная верстка вебстраниц заменилась одноколоночной и плиточной. Полностью перестроилась навигация. Существенно сократился бюджет внимания, уделяемого материалу. Появились новые приоритеты во взаимодействии с контентом — во многих случаях подтверждением внимания стал не клик и не нажатие, а прокрутка информационной ленты.

Выше говорилось о тренде атомизации контента. Короткие периоды внимания диктуют максимальную длину гарантированно потребляемого контента — «атом» содержимого редко занимает больше трех-пяти экранов мобильного устройства.

Ответом на сокращение внимания стали изображения и короткие видеозаписи (о них чуть ниже).

В текстах появились экспериментальные форматы, которые можно назвать «мини-карточками». В 2012 году атомизацию контента опробовал разорившийся впоследствии стартап CircaNews, редакторы которого пытались разбить новостные сообщения на основные элементы: факты, статистические данные, цитаты и медиаэлементы. Несмотря на неудачу стартапа, тренд сохранился. По состоянию на 2016 год существует Wildcard (http://trywildcard.com/), приложение для iPhone, агрегирующее сюжеты из других СМИ в виде карточек с выдержками из новостных сообщений и сопровождающее все это комментариями редакции.

Главная специфика мини-карточек:

  • чаще всего это подводка к материалу большего объема;
  • мини-карточки — полуавтономный формат, который обретает значимость только в составе подборки или ленты приложения;
  • они легко встраиваются в социальные среды, но не являются родным форматом для поисковиков.

Видео и трансляции, визуальная журналистика

Визуальные материалы, в силу короткого контакта с анонсами, натренированности глаза и других, в том числе чисто физиологических, причин, обеспечивают лучшее вовлечение, чем текстовые.

Зачастую визуальный анонс способен заменить текст. Еще лучше воспринимается просмотр анимации или коротких видеороликов*. Дрейф в сторону видеовосприятия в цифровой культуре наблюдается уже свыше десятка лет. Более того, у последнего поколения школьников (по состоянию на 2015—2016 гг.) наблюдается явное предпочтение визуального контента, в том числе в случаях, когда видеопотребление занимает время, несоразмерное с прочтением текстового эквивалента.

анимации/видео Здесь важно заметить, что сам просмотр анимации/видео считается в метриках социальных сетей взаимодействием и, следовательно, засчитывается в коэффициент вовлеченности, хотя, безусловно, это вовлеченность не того же толка, что переход по ссылке.

Видеопотребление, кроме видеороликов, породило два больших новых формата:

  • трансляции, в том числе пользовательские, редакционные и интерактивные (с возможностью реагировать на комментарии пользователей). Пока трансляции в основном связаны с видеоиграми и их прохождением, киберспортивными соревнованиями. Можно предугадать сдвиг интересов через несколько лет, когда зрители повзрослеют;
  • простые визуализации сложных понятий. Успехи журналистики данных, повышение и развитие навыков сбора и обработки информации журналистом позволили существенно сократить ресурсы, требуемые для визуализаций. Принципиальные схемы, диаграммы, интерактивные изображения и даже видеопроекты теперь могут создаваться в полуавтоматическом режиме. Появляются платформы вроде Snapchat, которые облегчают издателям задачу по производству видео- и иллюстрированного контента на мобильных устройствах

Будущее

Новые форматы появляются в ответ на вызовы, возникающие перед изданиями. Это не ответ на технологические новации или даже пользовательские привычки (видео в Сети существовало задолго до того, как его стали активно использовать СМИ). Поэтому предсказать, какими будут новые форматы и даже на каких направлениях они возникнут, трудно, особенно если не слепо переносить существующие традиционные формы на малоосвоенные области.

Можно с уверенностью сказать, что новые медиаформаты в ближайшие годы проявят себя в мессенджерах — приватном пространстве, которое принципиально отличается от публичных дискуссий, характерных для социальных сетей.

Скорее всего, новые форматы затронут персональных помощников, которые, совершенствуясь, захватят не только мобильные устройства, но и автомобили, где удобно использовать голосовые команды.

Отдельно стоит отметить системы дополненной и виртуальной реальности, которые найдут себе применение в первую очередь на рабочих местах. Можно ожидать персонализированных материалов или подборок для корпоративных сред. Какими они будут — неизвестно.

Отдельно стоит упомянуть и почтовые рассылки. Несмотря на множество медиарешений для email, нового формата пока не появилось; всякое издание решает, как информировать подписчика по этому каналу, по своему. Вполне вероятно, что этот вопрос тоже решится в ближайшие годы.

Вопросы для самопроверки

  1. Назовите каналы дистрибуции, более всего повлиявшие на генезис новых цифровых форматов.
  2. Какие ограничения накладывают мобильные устройства? Как эти ограничения отразились на новых журналистских форматах?
  3. Какими стратегиями могут руководствоваться издания, продвигающие свои материалы? Дать общий ответ, затем конкретизировать его для региональной российской бумажной газеты.
  4. Какие новые видеоформаты, кроме перечисленных в соответствующем подразделе, вы можете назвать? Почему они не вошли в список?
  5.  (Вопрос повышенной сложности.) Как бы вы разделили новые журналистские форматы, если бы писали про это книгу? Предложите принцип классификации. Вспомните или придумайте формат, который не укладывается в вашу классификацию.

Список литературы

  1. Digital Media and Society: Implications in a Hyperconnected Era. 2016 // World Economic Forum: http://goo.gl/f0Sra1.
  2. Costera Meijer I., Groot Kormelink T. Checking, sharing, clicking and linking: Changing patterns of news use between 2004 and 2014 // Digit. Journal. 2014. № 1. August. DOI: 10.1080/21670811.2014.937149.
  3. Benton J. The leaked New York Times innovation report is one of the key documents of this media age / J. Benton // Nieman Journlism Lab: http://goo.gl/35wTyY.
  4. Vox Card Stack см.: The spread of marijuana legalization, explained  
  5. Corcoran L. The Biggest Sites On Facebook In Germany, France And Ireland: http://goo.gl/NV6hOH.