Инструментарий и навыки журналиста

Каждые сутки профессиональные медиа производят сотни часов видео- и текстового контента. Для примера, 21 274 телевизионные станции во всем мире выпускают 85 000 часов оригинальных программ в день. При этом зритель смотрит телевизор приблизительно 5 часов в сутки 1. Контента стало значительно больше, чем человек гипотетически может потребить за всю свою жизнь. За внимание аудитории к материалам борются не только медиа, но и коммерческие бренды, а главное, социальные сети.

В 2014 году россияне в среднем уделяли медиа (газетам и журналам, радио, ТВ, интернету) около 8,5 часов в сутки 2. Среднестатистический гражданин тратил 4 часа на ТВ, почти 3 часа на радио, 1,5 часа на интернет и около 10 минут на чтение журналов и газет.

Вдумайтесь, ежедневно интернет-издания Рунета производят сотни часов «чтения». Из них будет востребовано в лучшем случае 1,5 часа. В эпоху, когда на читателя буквально обрушивается шквал новостей, основной задачей журналиста становится не поиск информации, а ее фильтрация, проверка и толкование. Чтобы определить, какие навыки помогут потребителю справиться с этими непростыми задачами, нужно охарактеризовать главные вызовы, стоящие сегодня перед интернет-журналистикой.

Вызовы, стоящие перед журналистом новых медиа

Крайняя информационная усталость (информационный шум)

В конце XX века среднестатистический человек за неделю потреблял больше информации, чем житель начала столетия за всю свою жизнь3.

В XXI веке интернет обеспечил новый уровень доступа к знаниям, накопленным человечеством за всю историю, а массмедиа потеряли монополию на распространение контента. Любой пользователь социальной сети может теперь производить и мгновенно транслировать свои материалы на широкую аудиторию, быть не только автором, но и издателем.

По данным отчета Statista Inc, в ноябре 2015 года количество пользователей Facebook в мире превысило 1,5 миллиарда человек. Эта социальная сеть по-прежнему лидирует с большим отрывом от остальных. Для сравнения, пользователей Instagram 400 миллионов, а число активных пользователей ВКонтакте, самой популярной русскоязычной соцсети — 100 миллионов человек.

p_1

Пользователи соцсетей чрезвычайно активны. Каждую минуту в Twitter отправляется 347 тысяч постов, а пользователи YouTube загружают до 300 часов видео.

Десять лет назад мы говорили, что будущее за Web 2.0 — пользовательским контентом. Медиа экспериментировали с блогами и гражданскими репортерами. В последнее время казалось, что тема не актуальна, но это совсем не так. Нюанс в том, что главными выгодополучателями от пользовательского контента стали не медиа, а социальные сети, которые дали пользователям возможность вещать на широкую аудиторию и получать быструю и понятную обратную связь в виде лайков, ретвитов и комментариев.

Сегодня пользовательский контент, опубликованный в соцсетях, соревнуется в оперативности с материалами профессиональных медиа. Пользователь не всегда еще выигрывает, но создает плотную завесу информационного шума. Пробиться сквозь нее и завладеть вниманием аудитории становится все труднее.

Ограниченный ресурс внимания (когнитивный шум)

В книге «Организованный ум: мышление в век информационной перегрузки» нейробиолог Дэниель Левитин называет внимание одним из важнейших ментальных ресурсов организма, а ограниченную способность человеческого мозга к концентрации — главной проблемой современного общества, и журналистики в том числе. Психолог-бихевиорист Михай Чиксентмихай и инженер Роберта Лаки, независимо друг от друга определили, что сознание человека усваивает не больше 120 бит информации в секунду, разговор с одним собеседником требует 60 бит внимания в секунду. Значит, человек, уделяющий полноценное внимание двум собеседникам, находится на пределе своих возможностей 4 .

Левитин пишет: «В большинстве случаев вы не сможете понять, о чем вам одновременно говорят три человека. На планете мы окружены миллиардами людей, но в один момент способны понимать лишь двух». Левитин предсказывает зарождение новой профессии: специалист как «фильтр внимания» для тех, кто может оплатить подобные услуги. Главы компаний, политические лидеры, кинозвезды держат рядом с собой специалистов, которые занимаются тем, что ограничивают поступление информационного мусора, а важное, наоборот, выделяют и доносят в более полном виде. Менее успешные для получения информации будут рассчитывать лишь на себя и на профессиональных журналистов, которые также выступают «фильтрами внимания» для своей аудитории. Это большая ответственность, но и серьезная возможность, своего рода спасение для современной журналистики.

Высокий «частотный шум» цифровой среды (технический шум)

В отличие от классических медиа (от печати до телевидения), которые полностью занимают собой «канал связи с читателем», интернет-издания существуют в «кислотной» среде, полной раздражающих и отвлекающих факторов. Они конкурируют за внимание с другими программами, установленными на устройствах пользователя.

Так, за интерес человека одновременно борются уведомления от мессенджеров, социальных сетей, почтовых клиентов и интернет-изданий. Высокий технический шум цифровой среды снижает фокус внимания читателя. Это требует новых подходов к отбору тем и подаче материала.

Важно и то, что молодое поколение в основном потребляет контент с мобильных устройств 5 . Читая с телефона материал, посетитель отвлекается на всплывающие уведомления. Дочитать длинный текст до конца становится крайне трудно. Значит, подавать материалы в эру цифровой журналистики нужно по-другому.

Фрагментация и персонификация

Два года назад The New York Times в своем Innovation Report 6 констатировала смерть классической схемы потребления информации: «Трафик на главную страницу падает каждый год, месяц за месяцем. Трафик на главные страницы рубрик — незначительный». При этом общий трафик на сайте The New York Times не падает. Просто люди стали заходить через «другую дверь» — через поиск и социальные сети.

Раньше, 15—20 лет назад, пользователи находили интернет-издания с помощью каталогов и рейтингов. Они попадали на главную страницу медиа, добавляли ее в закладки и становились лояльной аудиторией, «ядром». Сейчас основными источниками трафика для цифровых медиа стали социальные сети, поиск и маркетинг (обменные сети, покупка трафика) — все они ведут пользователя прямиком на страницу материала.

Пришедший из соцсети со своей персонифицированной ленты, читатель становится требовательнее к предлагаемому контенту. Решение закрыть окно или продолжить чтение принимается сразу после входа на страницу материала, а не после нескольких кликов с главной. Пользователь стремительно покидает ресурс, едва ознакомившись с содержанием. Потребление информации стало фрагментарным.

Увлекшись производством развлекательного контента, который привлекает непритязательного читателя, можно потерять лояльную аудиторию. Медиа с большим рвением гонятся за показателями посещаемости (growth hack), забывая о ценности материала. Мы кликаем на тизеры, которые цепляют заголовком или иллюстрацией, но за яркой оберткой часто скрывается пустышка. Количество контента, как и плагиата, растет в геометрической прогрессии, и читатель усваивает понятие digital detox. Скоро аудитория задастся вопросом: зачем нам вообще медиа, если мы сами способны производить контент подобного качества.

Издатели апеллируют к тому, что посетив главную страницу ресурса, пользователь увидит реальную картину мира и удостоверится, что здесь пишут «не только о котиках». Проблема в том, что посетитель из социальной сети потребляет контент по модели «зайти и выйти», а не «прочитать все, что опубликовано на сайте». Это значит, что главной страницы ресурса человек не увидит. Медиа давно перестали быть точкой входа в интернет. Эту роль выполняют социальные сети. Вытаскивая оттуда пользователя, заманивая его «котиками» на свои страницы, медиа роют могилу своим брендам.

«Проблема: мы увлеклись технологией и сместили фокус с журналистики на growth hacks, дистрибуцию и другие приятные вещи. На журналистские материалы приходятся лишь проценты медийного контента. Но эти проценты очень важны. Люди должны иметь картину событий и объяснения, что за ними стоит, — от профессионалов, настроившихся установить истину. Как все было на самом деле — этим вопросом занимается журналистика, и поэтому она важный и влиятельный институт», — пишет Николай Кононов, главный редактор издания «Секрет фирмы» 7.

Персонализированные ленты и падающий трафик на главные страницы изданий приводят не только к выгоранию читательского интереса. Человек оказывается вне новостной повестки дня. Такая ограниченная информированность несет серьезную угрозу обществу, но она же открывает возможности для медиа, которые готовы заниматься фильтрацией и толкованием, предлагая читателю целостную картину мира.

В таких условиях важными компетенциями журналиста, пишущего для интернет-издания, становятся навыки

  • поиска информации;
  • ее фильтрации и толкования;
  • проверки фактов;
  • умелой подачи материала;
  • оценки медиапотребления созданного продукта.

Навыки и инструментарий журналиста новых медиа

Поиск информации

Как сказано выше, СМИ потеряли монополию на производство и распространение контента. На оперативность тоже. Из Twitter и Facebook пользователь успевает узнать то, о чем ведущие информационные агентства напишут спустя время. Вспомним, Илья Яшин первым сообщил об убийстве Бориса Немцова в Twitter; СМИ публиковали новость о происшествии со ссылкой на запись Яшина в социальной сети.

Таким образом, при оперативной работе с новостями журналисту нужно использовать инструменты мониторинга социальных сетей. Для эффективной работы необходимо сформировать список источников, которые соответствуют профилю издания. Аккаунт в Twitter или Facebook сегодня есть у всех СМИ, у большинства журналистов, министерств и ведомств, знаменитостей и политиков, групп по интересам.

Можно использовать личные аккаунты или создавать специальные профили для всей редакции — это вопрос удобства. В первую очередь, рекомендуется сформировать и постоянно расширять список источников в Twitter, а также следить за тем, как и с кем источники взаимодействуют, кому отвечают, кого ретвитят. Это позволит получать еще больше оперативной информации и всегда оставаться на одной волне с лидерами новостного поля.

Мониторинг Twitter

Twitter в некотором смысле метасоцсеть, так как зачастую содержит ссылки на посты в других соцсетях и сервисах, показывает фото и видео, не отвлекая журналиста на чтение длинных текстов.

Twitter предлагает собственный удобный инструмент для мониторинга — TweetDeck (tweetdeck.twitter.com). С его помощью можно следить за активностью своей ленты: кто что сообщил, кто кому ответил, кого зафолловил. Из необходимых для работы твиттов можно собрать коллекцию. Можно отслеживать развитие трендов, отмеченных хэштегами, или узнать, какие тренды сегодня актуальны в разных регионах мира, а также разбить ленту на тематические листы и отслеживать каждый по отдельности.

Мониторинг Facebook

Достаточно зафолловить людей или поставить «like» группам, которые поставляют полезную информацию.

Есть два нюанса:

  • во-первых, важным для работы профилям пользователей и страницам необходимо выставить высокий приоритет отображения в ленте,
  • во-вторых, чтобы эффективно пользоваться поиском по Facebook, нужно собрать широкий список источников: в поисковой выдаче этой соцсети доступен контент «друзей» и «друзей ваших друзей».

Мониторинг Instagram

В работе, связанной со знаменитостями, необходимо отслеживать Instagram. Публичные персоны с удовольствием публикуют кадры, которые становятся информационными поводами. Веб-версия Instagram или многочисленные сервисы, позволяющие просматривать ленту (Websta.me, Iconosquare.com) вполне подойдут для мониторинга на рабочем месте.

Для поиска по геолокации в Instagram следует воспользоваться сервисом Yomapic.com, он покажет посты с геометкой в любой точке мира. Требуется только указать место на карте, где произошло интересующее событие.

Мониторинг VK (ВКонтакте)

VK позволяет искать посты, содержащие вложения, ссылки или упоминания, а также геолокацию. Этого вполне достаточно.

Мониторинг восходящих трендов других медиа

Многие крупные СМИ создают свои системы мониторинга трендовых тем конкурентов, но можно использовать и готовые открытые решения, например Mediametrics.

Фильтрация

От того, насколько хорошо журналист фильтрует собранную информацию, во многом зависит качество издания. Умение становиться «фильтром внимания», который пропускает только самое важное, а «мусор» отметает, необходимо в реалиях информационный перегруженности.

Правило 1. Писать только для своей целевой аудитории. Не пытаться быть универсальным и угодить всем.

Правило 2. Писать о том, что важно своей аудитории. Не публиковать протокольные новости, случайные прогнозы и ожидания, незначительные новостные «повороты». У читателя нет времени и желания следить за развитием темы — ему нужны результаты и итоги, даже промежуточные. Читателю интересно получить полную картину событий и объяснение, что за ними стоит.

Правило 3. Писать о том, в чем журналист разбирается. Не доверять популярным СМИ и агентствам, которые «уже сделали вашу работу». Все могут ошибаться, поэтому нельзя исключать из списка задач проверку фактов.

Толкование

Толковать информацию — значит рассказывать о важных темах так, чтобы читатель не потерял фокус внимания, прочел вашу историю и понял, в чем ее значимость.

Правило 1. Избавляться от канцелярита, проникающего на страницы СМИ из пресс-релизов и новостей государственных органов. Громоздкие официозные формулировки отвлекают читателя от истинного смысла сказанного, меняют отношение к информации. Сравним: «война» и «наземная операция», «правительство осуществляет действия, направленные на стабилизацию экономической ситуации» и «правительство пытается спасти экономику» 8. Задача журналиста — доступно и правдиво донести информацию до читателя, не нагружая политкорректными оборотами.

Правило 2. Объяснять термины и неочевидные факты, доказывать утверждения. Например: «Центробанк понизил ключевую ставку на N процентов». Что такое ключевая ставка? Ее понизили: это хорошо или плохо? Нужно сдавать валюту или срочно покупать? Читатель не обязан разбираться во всем на свете, даже если вы пишете для узкой профессиональной аудитории. Ваша задача – помочь читателю избавиться от темных пятен в его картине мира, а не создавать новые.

Правило 3. Визуализировать данные. Самое красноречивое описание проблемы не заменит ее иллюстрации. Применять любые способы иллюстрировать материал: фотографии, видеозаписи, графика. Сегодня читатель «сканирует» текст, а не вчитывается в него, поэтому дополнительный аудиовизуальный контент поможет сфокусироваться на главной мысли. Представьте, что предстоит объяснить тему без текста. Какие иллюстрации будете использовать?

Проверка фактов (фактчекинг)

Интернет переполнен дезинформацией и фактоидами. Мы сталкиваемся с умышленной ложью, с подменой понятий, с ситуацией, когда непроверенная информация выдается за факт, а достоверная утрируется или серьезно искажается.

Задача журналиста — научиться распознавать подобные ситуации, проверять достоверность фактов и излагать их без искажений.

«Сенсация» может мгновенно распространяться по интернет-изданиям во всем мире, и в спешке никто не проверит ее подлинность. Главный аргумент провинившихся редакторов: «Я опубликовал новость, потому что ее опубликовали N [крупное и авторитетное информационное агентство]». Но ведь и там работают люди, а значит, никто не застрахован от ошибки.

Читатели и коллеги по цеху долго помнят такие оплошности. Незначительная неточность может принести изданию значительный репутационный ущерб.

Опасности, подстерегающие журналиста:

  • копипаста — дословное воспроизведение неподтвержденной информации;
  • «сарафанное радио» — искажение фактов при перепечатке или переводе с иностранного языка;
  • фактоиды — непроверенная или заведомо ложная информация, которую выдают за факт.

Журналист обязан подвергать сомнению все, что видит. Только так он сможет отличить выдумку от действительности.

Основные правила, которые помогут избежать ошибок:

  • найти первоисточник информации;
  • найти альтернативный источник информации, подтверждающий проверяемый факт;
  • использовать средства верификации при работе с пользовательским контентом и социальными сетями.

Кстати, о социальных сетях. Они помогают не только в поиске информации, но и в проверке фактов. Это феномен «тысячи глаз»: практически ни одно событие, будь то праздник или катастрофа, митинг или карнавал, не обойдется без участия «гражданских журналистов» — обычных людей со смартфонами, которые фиксируют происходящее и публикуют новости в соцсети. Стал случайным свидетелем аварии? Присутствовал на важной церемонии? Подслушал краем уха разговор чиновников? Все — в соцсеть!

Пользовательский контент безусловно нуждается в проверке на подлинность, но он же и помогает выявить фактоиды и копипасты. Вот как это происходит.

Пример Летом 2015 года большинство крупных СМИ сообщили о падении вертолета Ми-8Т на проспекте Мира в центре Москвы. Ссылались на данные Яндекс.Навигатора, дежурного сотрудника Росавиации, экстренные городские службы. Агентство городских новостей «Москва» даже нашло собеседника, который подтвердил, что вертолет упал возле дома №122 (http://www.mskagency.ru/materials/2264834). Мониторинг соцсетей показал, что фото с места предполагаемых событий нет. Есть только многочисленные перепосты сообщений СМИ. В этой ситуации редактор должен прийти к выводу: события не было, это выдумка.

С другой стороны, если имеется единственная фотография или видеозапись, якобы подтверждающая событие, снова должно возникнуть сомнение. Свидетелей много, а фотография только одна? Есть риск столкнуться с ошибкой, подделкой, нечаянной или намеренной ложью. Поэтому умение проверять подлинность фото, видео и сообщений, размещенных в социальных сетях, также важный навык журналиста.

Первым делом следует проверять подлинность аккаунта, на котором размещено фото или видео события, а также время и место создания фото или видео.

Верификация подлинности аккаунта пользователя

Первый и главный принцип работы с информацией, полученной от источника, — связь с ним для получения подробностей. В случае с UGC начинать нужно с проверки профиля пользователя, установить, мог ли он быть автором материала. Для этого следует просмотреть ленту публикаций, страницы, на которые подписан пользователь, проверить его аватар с помощью сервисов поиска изображений (TinEye и/или Google’s reverse image search) чтобы убедиться, что фотография уникальная.

Часто новостные фотографии или видео «заимствуются» из оригинального источника и републикуются. Отсутствие прямой связи между источником и материалом свидетельствует о его не эксклюзивности и, возможно, подлоге.

Пример. Если в профиле пользователя публикуются материалы из жизни клерка средней полосы России и вдруг размещается видео спецоперации с востока Украины, маловероятно, что человек загрузивший ролик или фотографию, ее автор.

Алгоритм проверки аккаунта пользователя:

  1. Похоже ли, что страница в соцсети ведется человеком или она состоит из репостов и, вероятно, наполняется ботом?
  2. Связан ли профиль с новостным поводом (место работы, учебы, жительства, сфера интересов)?
  3. Как часто публикуются записи на странице пользователя?
  4. Когда был создан аккаунт?
  5. Когда какие фото и видео загружались ранее?
  6. На какие страницы в соцсетях подписан пользователь и связана ли их тематика с новостным поводом?
  7. Какие результаты выдает поиск по никнейму пользователя?

Верификация по времени создания фото- или видеоматериала

Время публикации контента в социальной сети — первое, на что стоит обращать внимание, когда убедились, что нашли первоисточник. Нужно помнить, что социальные сети подстраивают время под ваш часовой пояс и из-за этого могут возникать неточности.

Необходимо точно знать время происшествия и сопоставить его со временем публикации от источника. Идеальный вариант — связаться с автором материала и убедить его прислать оригинальный файл. Большинство современных цифровых фотокамер записывает параметры съемки (метаданные о типе камеры, режимах, времени и месте) в файлы изображений с помощью формата EXIF. Эти данные можно извлечь с помощью онлайн-сервисов Jeffrey’s EXIF viewer или Findexif.com, чтобы проверить подлинность фотокарточки, сравнив время и место (геокоординаты) съемки со временем события.

Если получить оригинал не удается и метаданные недоступны, нужно внимательно изучить снимок: направление и длина теней, а также погодные условия помогут определить время съемки, а иногда и становятся свидетельством подделки.

Алгоритм проверки времени съемки фото- или видеоматериалов:

  1. Проверить фото с помощью TinEye и/или Google’s reverse image search, чтобы убедиться, что фотография не была опубликована ранее.
  2. Когда фото/видео были загружены в Сеть?
  3. Подтверждается ли информация, представленная в материале, свидетельствами других очевидцев? Есть ли похожие публикации в социальных сетях или локальных медиа?
  4. Соответствует ли погода на изображении погоде во время происшествия?
  5. Соответствуют ли направление и длина теней времени съемки?
  6. Если есть оригинал фотографии, уточните, что указано в метаданных EXIF.

Верификация по месту создания фото- или видеоматериала

Большинство социальных сетей позволяют пользователю указать место, где был опубликован пост. Но эти данные не всегда достоверны. К примеру, если видеоролик был перезалит, пользователь мог указать свое текущее месторасположение, а не то, где был сделан материал.

Если возможно получение оригинала снимка или видеоролика от источника, следует уточнить детали с помощью метаданных EXIF. В противном случае нужно анализировать детали на фотографии: дорожные знаки, номера машин, ландшафт, стиль одежды, рекламные объявления, здания, магазины, сопоставляя эти детали со снимками, сделанными, к примеру, для карт Google или для Google Street Maps. Это поможет подтвердить подлинность снимка или определить фальсификацию.

Алгоритм проверки места съемки фото- или видеоматериалов:

  1. Мог ли человек, опубликовавший материал, оказаться на месте происшествия (исходя из предыдущих записей в его профиле)?
  2. Можете ли вы найти место съемки в картографических сервисах? Идентичны ли они?
  3. Подтверждают ли детали на фотографии (номерные знаки, язык на рекламных вывесках) место съемки?
  4. Если это видео, говорят ли люди, снятые на ролике, на местном языке?

Для проверки подлинности видематериалов, загруженных на Youtube, стоит прибегнуть к ресурсу Citizen Evidence Lab (http://citizenevidence.org) от организации «Международная Амнистия». На сайте есть и пошаговая инструкция (http://fluidsurveys.com/s/citizenvideo-stress-test/), с помощью которой журналист может узнать, как проверить историю загрузок видео, время загрузи и место съемки.

Подача материала

Выше говорилось, что посетитель, пришедший из социальной сети, не собирается проводить на странице вашего ресурса много времени, вчитываясь в предложенные материалы. Пользователь просматривает ленту, видит интересный заголовок и кликает. Он хочет быстро узнать подробности и вернуться обратно в соцсеть.

Кредит доверия медиаресурса в среднем составляет чуть больше восьми секунд 9. В рамках этого времени читатель готов скроллить несколько экранов, пробежаться по заголовкам и картинкам, выхватить пару строк текста. Если за это время материал не заинтересовал пользователя, он уйдет.

Поэтому важной задачей для журналиста, кроме поиска темы и ее толкования, является умение готовить материалы, которые удерживают внимание пользователя и вовлекают его в чтение. Эта задача решается не только качеством текста. Читатель в первую очередь обратит внимание на подачу материала и решит, стоит ли вообще тратить время на более вдумчивое чтение.

Иными словами, знакомство с материалом происходит в два этапа:

  • оценка: это интересно? Я это осилю? Оно того стоит? Правильная подача — это победа на первом этапе;
  • собственно чтение. Увлекательный текст, авторский стиль — это успех на втором этапе.

Несколько правил, которые помогут удержать внимание пользователя.

Правило 1. Соответствие заголовка/лида содержанию материала

Чтобы привлечь трафик, редакторы играют заголовками, то есть пробуют разные формулировки для соцсетей, баннерных блоков. Заголовок всегда можно сделать чуть поострее, главное, чтобы пользователь кликнул и перешел на статью.

Заголовок формирует у пользователя ожидания. Если материал не отвечает ожиданиям, читатель не получит то, за чем пришел, что провоцирует недоумение и разочарование.

пример 1 Для материала с обзором автомобильных новинок Авто Mail.Ru использует заголовок: «Автосалон в Токио: вы тоже скажете „Вау!“». В статье — рендеры и фото концепт-каров, несколько видео, но в общем нельзя сказать, что иллюстрации фантастические. Еще один шаг в будущее, но определенно не «вау». В статье много текста, а заголовок сулил зрелище. В результате половина пользователей не дочитали материал до середины.
пример 2 Леди Mail.Ru использовали заголовок: «Главные заблуждения о женщинах, в которые все верят». Пользователь ожидает увидеть список заблуждений и, вероятно, разоблачений. На самом деле статья «Главные мифы о женской психике: почему мы в них верим» — объяснение, как работает женская психология. В результате половина пользователей также не дочитали материал до середины.
пример 3 Еще пример Леди Mail.Ru, статья «За кадром: секреты профессиональной съемки макияжа». Этот заголовок не работал. Редакция заменила его на «Как выглядит модель до и после макияжа (фото)». Кликабельность заголовка намного выросла, но читатели уходили со страницы, едва ее открыв. Несмотря на то что в материале действительно были фото моделей до и после макияжа, читатель ждал фотоподборку в стиле «было/стало». Не найдя ее, уходил.

Правило 2. Текст в первом экране

Прочитав заголовок и перейдя по ссылке за подробностями, читатель не склонен терять время на то, чтобы скроллить фото из стока, которое редактор разместил между лидом и началом текста — «потому что так красиво». Чем быстрее начнется знакомство с содержанием, тем выше шанс, что читатель не уйдет.

Редакциям нужно заботиться о том, чтобы читатель видел текст в первом экране. Оценивая верстку, лучше смотреть на маленькие экраны (1240х768) и на то, как статья выглядит на экране мобильного устройства.

Правило 3. Текст, разбитый на блоки

Структурировать текст — значит разбить его на небольшие смысловые блоки, как книгу на главы. Структура создает ощущение порядка, чувство, что чтение будет легким.

В каждом блоке раскрывается одна идея. Каждый блок сопровождается cвоим заголовком.

Правило 4. Транзитивные заголовки

Пример Гороскоп на 2016 год - Назывной заголовок: «Раки: звезды вас удивят». Читатель делает вывод: дальше в тексте — гороскоп этого знака. Что сулят звезды — не понятно. Транзитивный заголовок: «Раки: вас ждет богатство». Основная мысль ясна. Хочешь подробностей — читаешь дальше.

Подзаголовки в статье — это, по сути, ее тезисный план. Они дают возможность читателю пробежать текст глазами, понять, о чем статья, и выбрать, какую ее часть прочитать. Нашел интересный кусок — углубился в чтение. Стало неинтересно — перешел к следующему подзаголовку. Или пробежал глазами все подзаголовки, выбрал интересные фрагменты — вернулся к ним и прочитал.

Заголовки могут быть назывными и транзитивными. Назывной заголовок отвечает на вопрос «О чем говорится?», транзитивный — «Что именно говорится?» 10.

Правило 5. Короткие емкие абзацы

Пример «Среди гаджетов, которые поражают воображение, одним из самых интересных считаем концепт смартфона Nokia Morph, разработанный финским производителем совместно со специалистами Кембриджа. В его создании планируют использовать нанотехнологии, транспарентную электронику и растяжимые материалы, к тому же поверхность смартфона будет самоочищающейся» -VS- «Для Nokia Morph планируют использовать транспарентную электронику и растяжимые материалы. Поверхность смартфона будет самоочищающейся. Концепт гаджета финский производитель разрабатывает совместно со специалистами Кембриджа. Телефон будущего поражает воображение».

Абзац, в котором около десяти строк, воспринимается как текст, над которым предстоит попотеть: собраться с мыслями, долго вникать. Короткие блоки визуально легче. Есть чувство, что ты сможешь их быстро осилить.

Читатель скользит глазами по первым строчкам абзаца. Поэтому главную мысль нужно выносить в начало блока. Тогда смысл статьи не ускользает при любой скорости чтения.

Правило 6. Немонотонная верстка

Представьте себе чтение толкового словаря. Из строчки в строчку повторяются строгие определения, а самое бодрое место на странице выделено полужирным шрифтом — слово, подлежащее толкованию. Монотонный текст скучен, не вызывает желания в него вникать.

Таким же образом могут выглядеть заметки, если не приложить достаточно усилий к их верстке. Материал должен предлагать разнообразный опыт и даже при беглом осмотре показывать, что «внутри интересно» и глазу есть за что зацепиться.

Что можно использовать?

Во-первых, выделять цитаты и врезки, акцентирующие главную мысль, для оформления самого текста.

Во-вторых, мультимедиа: фото, видео, коубы. Это может быть редакционный контент или UGC.

В-третьих, интерактивные элементы: ползунок было/стало, интерактивные иллюстрации, когда по клику на картинку появляется подсказка с подробностями, таймлайны, тесты/викторины/опросы

Правило 7. Верстка «текст — мультимедиа — текст — мультимедиа»

Три видеоролика или пять коубов подряд вызывают такую же скуку, как монотонный текст. Нужно чередовать текст и мультимедиа. Если у вас подборка видео, сопроводите ролики короткими текстовыми комментариями. Если лонгрид на 40 000 знаков, позаботьтесь о контекстных иллюстрациях и интерактивных элементах, которые дают возможность отдохнуть от чтения.

Правило 8. Иллюстрации вместо таблиц, списков и статистики

Иллюстрации хорошо считываются, рассматривать картинки интереснее, чем сканировать текст. Иллюстрации эргономичны, читатель тратит на них меньше времени. Редакция тоже. То, что требует от журналиста объяснения на 2000—3000 знаков (3—4 минуты чтения), иллюстрации и инфографики делают доступным для понимания в течение секунд.

p_2
Пример. Редакция Hi-Tech Mail.Ru исследовала, как пользоваться бытовой техникой, не расходуя много электричества. Начали с разбора, сколько стоит один киловатт, от чего зависит цена. Вводная часть занимала 4000 знаков и включала в себя четыре таблицы. Читателю нужно было следить за развитием мысли в тексте, узнать из описания свою ситуацию и выяснить стоимость киловатта в таблице.

Делать интернет-медиа — драйв, потому что отдача от аудитории возникает мгновенно. После публикации материала работа только начинается. Здесь можно экспериментировать: чуть поменял заголовок — пошел трафик, изменил размер фото — читатели уже не закрывают материал, а дочитывают до конца.

Чтобы творить эту магию, журналист должен разбираться в веб-аналитике.

Стандартными маркетинговыми метриками теперь не обойтись: просмотры страниц, показатель отказов, глубина просмотров и время, проведенное на сайте, не дают понимания о вовлеченности посетителя. Все, о чем они говорят, — сколько раз страница была загружена.

Но «посетитель» не равен «читателю». Чтобы люди возвращались и ценили бренд, нужно превращать посетителя в читателя. Как проходит этот процесс, когда и что в нем нужно менять, невозможно понять без оценки вовлеченности. С этим помогут редакционные метрики.

Журналисту, работающему в интернет-среде, необходимо научиться анализировать три типа метрик: маркетинговые, редакционные и соцмедиа.

Маркетинговые метрики

Google.Analytics, Яндекс.Метрика, Top.mail.ru — зачем они нужны?

1. Чтобы понять, сколько человек посетило ваш материал:

  • количество посетителей (уникальных пользователей, которые зашли на страницу;
  • количество просмотров (сколько раз была загружена страница: один пользователь может загрузить ее несколько раз).
Полезное В интернет-медиа эффективность заголовка оценивается показателем кликабельности (CTR: click-through rate) — это отношение числа кликов по заголовку к числу его показов. Например, если заголовок был показан 100 раз, а кликнули на него 10, CTR будет равняться 10%.

2. Чтобы понять, как человек пользовался сайтом:

  • количество просмотров на одного посетителя, или «глубина» (сколько страниц в среднем посмотрел один пользователь);
  • средняя длительность сессии (промежуток между первым и последним просмотром, совершенным пользователем на сайте);
  • показатель отказов (процентное соотношение количества посетителей, покинувших сайт со страницы входа или просмотревших не более одной страницы сайта).
Интересное Способ построения заголовка, который допускает искажение смысла текста ради того, чтобы заинтересовать читателя и поднять CTR, называется кликбейт. Это не круто, и профи кликбейтом не занимаются.

3. Чтобы узнать, откуда пришли пользователи:

  • переходы из поисковых систем;
  • переходы из социальных сетей;
  • переходы с сайтов (можно узнать, кто на вас ссылался и сколько человек перешло);
  • внутренние переходы (с других страниц вашего сайта).

4. Чтобы узнать, кто читает данный ресурс и, соответственно, для кого мы пишем:

  • демографические характеристики (пол и возраст посетителей);
  • географические данные (количество посетителей из разных стран и регионов России).

Что не могут маркетинговые метрики?

Тот или иной материал может собирать огромный трафик (количество посещений и просмотров), но что могут сказать количественные данные о вовлечении аудитории?

Ответ — ничего, если пользователи не увлеклись материалом и ушли со страницы. Пока вы не оцениваете вовлеченность, вы не знаете, как человек потребляет ваш контент, что он пролистывает, а что заинтересованно читает. Без интерактивного действия — репоста в соцсети, перехода на другую страницу — страница материала остается «черным ящиком». Чтобы оценить реальный интерес аудитории к материалам — используйте редакционные метрики.

Редакционные метрики

Chartbeat.com, Parse.ly и внутренние системы издательств — зачем они нужны? Чтобы узнать, как пользователь читает ваш материал: на чем задерживает внимание, что пролистывает, в какой момент уходит. Редакционные метрики помогают улучшить текст и определить, какие методы подачи контента работают.

Ключевые индикаторы: доскроллы материала; время чтения

Используя знания о глубине доскроллов ваших страниц и «времени чтения», можно делать системные выводы о том, как происходит процесс превращения посетителя в читателя — пользователя, который вернется, возможно неоднократно, на ваш ресурс.

Какой длины должен быть текст, чтобы читатель не потерял к нему интерес? Как влияют мультимедийные обвесы на вовлечение аудитории? Ответы на эти вопросы дает параметр доскроллы материала.

Но долистать до конца не значит прочесть. Чтобы узнать, чем действительно заинтересовался читатель, нужно подсчитывать время чтения.

SMM-метрики

Socialbakers.com, Buffer.com — нужны для анализа виральности материалов в социальных сетях. Виральность — это заражение вирусом распространения информации, переносчиками которого выступают пользователи.

Как читатели отреагировали на текст, количество расшариваний, что написано в комментариях — это можно и нужно анализировать с помощью соцмедиаметрик. Buffer, например, поможет опубликовать материалы в различных соцсетях.

Суть работы журналиста — рассказывать истории. Но просто встать на углу улицы и кричать в пустоту недостаточно. Нужно собрать аудиторию и подать тему таким образом, чтобы люди дослушали до конца. Вооружившись метриками, вы сможете разобраться, как это сделать.

В качестве заключения

В 2015 году произошло заметное разделение каналов распространения контента. Если ранее социальные сети и мессенджеры были для интернет-изданий трафикогенерирующими платформами, то сейчас мы наблюдаем, как эти сервисы становятся площадками для прямой дистрибуции контента. Медиа начинают адаптироваться к новым условиям и идти со своим контентом туда, где обитает пользователь.

Интернет-издания скоро разделятся на core- и meta-части, то есть станут мультиплатформенными. Core — это наши сайты и приложения, meta — это контент для других площадок, при этом важно понимать — не тизеры, а полная подача материала.

В конечном итоге задача журналиста — рассказывать увлекательные и полезные истории. Сейчас, если говорить фигурально, наши «магазины» (сайты) стоят в стороне от огромных «шопинг-моллов» (социальных сетей, мессенджеров), в которые стал ходить народ (аудитория). С разной степенью успеха наши «глашатаи» (SMM) приводят к нам посетителей из этих «торговых центров», но стоит задуматься о том, чтобы открыть свои представительства там, где бывает народ.

В 2015 году многие издания в США начали производить свой контент в социальных сетях и мессенджерах. Не просто рекламировать свои материалы, а полностью рассказывать истории там, где сейчас обитает читатель.

Facebook Instant Articles and Apple News, Snapchat Discover — эти названия все еще кажутся странными для нашего рынка, но, похоже, в 2016 году ситуация начнет активно меняться.

Все, что остается журналистам и медиаменеджерам, — адаптировать наши истории к разным носителям и средам. Это будет влиять как на форматы подачи (один текст для десктопа, другой для телефона), так и на тон текста (в жесткой среде — жесткие статьи, в мягкой — мягкие).

Как бы то ни было, журналистика не умрет, все что происходило и будет происходить дальше — смена носителя для наших историй и расследований, а запрос на сами истории не исчезнет никогда.

Вопросы для самопроверки

  1. Какие вызовы стоят сегодня перед интернет-журналистикой?
  2. Какими навыками должен обладать журналист?
  3. Как пользовательский контент помогает журналисту?
  4. Назовите три главных правила фильтрации информации и три правила ее толкования.
  5. Каким опасностям в работе журналиста противостоит фактчекинг?
  6. Какие средства верификации при работе с пользовательским контентом вы знаете?
  7. Каким образом социальные сети могут способствовать фактчекингу?
  8. Почему важно форматирование материала?
  9. Чем отличается назывной заголовок от транзитивного?
  10. Зачем журналисту разбираться в веб-аналитике?
  11. Чем маркетинговые метрики отличаются от редакционных?

Список литературы

  1. Daniel J. Levitin, Why It’s So Hard To Pay Attention, Explained By Science // Fastcompany.com. 2015, Sept. 23. http://goo.gl/Kr1fgX.
  2. Данные Havas Media на основании исследований TNS Gallup Media и Synovate Comcon. http://goo.gl/pyUb5Y.
  3. Definition of Information Overload. http://goo.gl/sQQG7J.
  4. Daniel J. Levitin. The Organized Mind: Thinking Straight in the Age of Information Overload. 2014. ISBN 9780525954187
  5. Beatriz Vieira 75% of Millennials in Brazil Either Access the Internet on Multiple Platforms or Exclusively on Mobile // comScore.com. http://goo.gl/bDsydc.
  6. NYT Innovation Report 2014. http://goo.gl/cvjDQU.
  7. «Мы превращаем читателя в инфонаркомана»: спикеры Media Makers 2015 о состоянии индустрии. http://goo.gl/TshbNh.
  8. «Канцеляризмы и формализм». http://goo.gl/6G1QOK.
  9. Attention Span Statistics. http://goo.gl/dDKL40.
  10. Максим Ильхов, «Транзитивные заголовки». http://goo.gl/kr9u69.