Аудитория новых медиа

В этом разделе вы найдете ответы на вопросы о том, как изменилась и продолжает меняться аудитория вместе с революционными технологическими переменами, преобразившими индустрию медиа.

  • Как и почему она должна измеряться?
  • Что является главными мотивациями потребления новостей?
  • Почему важно качество аудитории и что мы вкладываем в это понятие?
  • Как редакция и аудитория могут взаимодействовать напрямую?
  • Как конкурируют за внимание аудитории профессиональные медиа и другие источники информации?

Измерители

Измерять аудиторию детально и в режиме онлайн-срезов стали относительно недавно — в начале 2000-х, когда появились технические возможности, технология, методы и программное обеспечение. Еще несколько лет ушло на формирование традиции быстрой обработки данных и использование их в повседневной работе медиа. Впрочем, и до сих пор значительно более активным и внимательным потребителем данных об аудиториях остаются сайты бизнес-сегмента. Тем не менее, современные технологии и статистический ландшафт позволяют нам наблюдать поведение аудитории, ее реакцию, запросы и даже усталость как на подробнейшем виртуальном мониторе, который в режиме реального времени может нам рассказать практически все о поведении пользователя и о запросах аудитории СМИ.

l_hitmap
Хитмап. Один из способов исследования поведения аудитории на сайте — «тепловая карта» или «карта кликов»: Чем больше пользователей кликают на поле, тем краснее пятно.

Более того, бизнес-модель современных медиа драматически зависит от знания и понимания поведения аудитории. А накопленная база этих знаний: возраст, пол, география, типичное время потребления, интересующие темы и т. д. — сама по себе становится капиталом, который, в том числе, можно купить или продать.

Система наблюдения за поведением аудитории продолжает развиваться вместе с технологией, совершенствуется методика обработки данных, плотнее и эффективнее становится связь теоретического понимания поведения аудитории и практик применения этих знаний. Меняется, становится более зрелым отношение к количественным показателям: формируется устойчивое понимание, что при всей важности количественных показателей, и издателя, и рекламодателя все больше волнуют качественные параметры аудитории.

Сложность в понимании аудитории заключается в том, что меняются не только технологии измерения, но и свойства самой аудитории: стремительно, иногда в течение года:

  • меняются привычки пользователей,
  • происходит перераспределение долей носителей информации (устройств и платформ) в информационном суточном круге потребителя,
  • возникает и исчезает мода и привязанности к тем или иным форматам,
  • изменяются показатели длины и глубины сессий потребления.

Сегодня, говоря об аудитории и ее свойствах, о качестве поведения пользователя, мы должны понимать, что невозможно зафиксировать некий эталон и отталкиваться от него. Но для того, чтобы сделать осмысленной свою работу с меняющейся вместе с отраслью аудиторией, нужно очень хорошо знать базовые измерители, историю эволюции аудитории новых медиа, тенденции их развития и уметь спрогнозировать будущее.

Кейс Сразу несколько региональных британских изданий запустили в 2015 году специальные «вечерние приложения», где попытались по-новому осмыслить и захватить вечерний пик commuting time, то есть того времени, когда по дороге домой с работы британцы обычно читают вечерние издания. Успешным стал эксперимент русскоязычного издания meduza.io, открывшим подписку на «Вечернюю Медузу».

Лора Хазард, вице-редактор знаменитой американской Nieman Journalisn Lab в программной статье лаборатории отмечает важность измерений и анализа данных о количестве, качестве и поведении пользователей в новых медиа: «Исследования аудитории крайне полезны для новостных медиа, пытающихся просчитать, каким должен быть правильный контакт с аудиторией» . Оперативный и долгосрочный анализ данных необходим, по мнению экспертов, опрошенных лабораторией, потому, что сегодня временем потребления новостей становится практически все время бодрствования пользователя. Но в течение информационных суток один и тот же пользователь может проявлять себя совершенно по-разному. Читать или не читать длинные тексты, пробегать заголовки глазами, кликая или не реагируя на гипертекст, комментируя и делясь информацией в социальных сетях или не осуществляя никаких интеракций, смотреть или не смотреть видео и фотогалереи. Редакции в условиях жесткой конкуренции борются за потребителя в любой точке времени, стараясь распознать наиболее соответствующую времени и месту модель вещания и продукт.

Рассмотрим, какие основные измерители количества, качества и поведения аудитории необходимо знать, получать и использовать современному медиаменеджеру, продюсеру, редактору и журналисту.

Количество пользователей

Несмотря на простоту измерения, этот показатель — довольно коварный с точки зрения интерпретаций и объективной оценки. Этот, казалось бы самый объективный, показатель в доцифровом мире (копии издания или реальный охват аудитории) в digital обрастает массой допущений и условностей.

Измерители могут показывать: количество обращений с определенного IP-адреса (за которыми может быть несколько пользователей); количество обращений с разных IP-адресов, за которыми будет стоять один потребитель; количество обращений с разных устройств и к разным платформам издания, которые также может осуществлять один и тот же читатель. Относительно объективную картину может дать учет зарегистрированных пользователей, когда статистика будет показывать количество обращений от «аккаунтов». Но при всех этих поправках, именно количественный объем аудитории остается базовым показателем, от которого мы отталкиваемся, измеряя аудиторию.

Описывая количество пользователей, мы можем подразумевать:

  1. реальных людей,
  2. уникальные устройства,
  3. IP-адреса.

Иными словами, обращения к ресурсу реального человека может фиксироваться измерителями как несколько разных обращений с разных устройств или с разных IP- адресов. Но эта усредненная, со всеми допущениями, картина, тем не менее показывает нам динамику развития медиа и его популярности среди аудитории.

Как и любая статистика, количественные показатели аудитории относительны и требуют корректного помещения в контекст. Анализируя динамику прироста и оттока аудитории, мы должны учитывать период и общее поведение данного сегмента аудитории.

Для сбора статистики и наблюдения за поведением аудитории существует довольно много ресурсов и инструментов, бесплатных или с бесплатными базовыми пакетами:

  • рейтинг и огромный набор инвентаря liveinternet.ru;
  • рейтинг популярности публикаций в соцсетях mediametrics.ru;
  • top.mail.ru — рейтинг и статистика ресурса от mail.ru;
  • инструменты с авторизованным доступом от крупнейших поисковых сервисов — Яндекс.Метрика и Google Analytics;
  • Socialbackers — инструмент для анализа деятельности в социальных сетях и др.

Сутки

Наблюдение за количественными показателями аудитории в течении суток дают нам следующую информацию о динамике аудитории в сравнении:

  • c предыдущим днем;
  • со средними показателями этого дня недели;
  • с показателями конкурентов в эти сутки;
  • с показателями сегмента в эти сутки.

При этом необходимо сравнивать не только количественные показатели, но и их соотношения и тенденции. Например, вас должно насторожить, если вместо обычного для вашего издания пика посещаемости в среду вы получаете провал. Или если большинство медиа вашего сегмента дали «свечку» посещаемости в период с 12 до 14 часов дня (например, на резонансной новости), а у вас этого пика нет.

Каждое СМИ имеет, как правило, свою — типичную именно для этого издания — «кривую» посещаемости в течение суток. Отклонения в «плюс» или «минус» к этой кривой требуют особого внимания.

Количественные показатели на протяжении суток оперативно демонстрируют, насколько удачно новостное СМИ прошло информационный день, «выиграло» или «проиграло» свою аудиторию по сравнению с конкурентами. Сами по себе эти показатели неинформативны без подробного анализа источников аудитории, анализа качества журналистской работы, анализа своевременности и уникальности контента, продвижения в социальных сетях и технической доступности платформ, но являются отличным индикатором успешных кейсов или, напротив, проблем.

Неделя, месяц, год

Длинные периоды наблюдений за количественной динамикой аудитории позволяют оценить в целом динамику прироста аудитории, увидеть и скорректировать циклы роста и падения аудитории, сравнить с аналогичными кривыми у медиа в том же сегменте. Кривые на длинных периодах наблюдений могут многое рассказать о востребованности тех или иных новостей у аудитории и о том, как в целом меняется интенсивность потребления.

Кейс Например, в середине 2000-х у большинства интернет-СМИ были ярко выраженные провалы аудитории в течение ночного времени, субботы и воскресенья, майских и новогодних праздников. А сейчас мы можем наблюдать не только сглаживание графиков в эти периоды, но и пики в новогоднюю ночь, активное потребление в субботу вечером, если это дождливый октябрь.

Важнейшим из долгосрочных графиков посещаемости является годовой. Именно он помогает увидеть традиционные периоды пикового потребления новостей и «низкие сезоны». Внимательно анализируя годовые графики своего СМИ, конкурентов и сегмента в целом, можно увидеть стереотипные всплески и падения аудитории, периоды сезонной активности и — самое главное — темы-лидеры.

Значительная часть интереса аудитории связана именно с традиционными вспышками интереса аудитории к тем или иным темам. Их определение позволяет учитывать тренды в долгосрочном планировании редакционной работы, кампаний по продвижению, создании тематических и рекламных спецпроектов, вещании в социальных сетях.

Enlarge

l_riayear
График посещаемости сайта РИА «Новости» на протяжении 10 месяцев. Хорошо заметны сезонные колебания и пики на «высоких» темах.

Еще одним — параллельным — инструментом для проверки гипотезы может стать анализ поисковых запросов аудитории. Например, пока в России переводили стрелки часов, последние недели марта и октября отмечались ростом запросов «когда переводить время», «куда переводить стрелки», последние годы эти запросы сменились на «будет ли Россия переводить часы в этом году». Опытные редакции знают, что с ноября одним из популярных запросов станет запрос «как отдыхаем на новый год», и выпустят соответствующие заметки или инфографику. А в крупных городах в апреле не только уточнят «как отдыхаем на майские», но и будут искать информацию «как перекроют движение 1-го мая». В середине апреля будут ждать информацию «когда финал Евровидения» и «как спастись от аллергии на цветение».

Такие «сезонные наборы» могут содержать по 20—50 пунктов в месяц в зависимости от направленности, формата и региона издания. Их знание может существенно оптимизировать работу редакции и продвижения медиа в формате долгосрочного планирования наряду с работой над календарем событий.

ЗАДАНИЕ:

  • Предположите для каждого месяца не менее одной «сезонной» повторяющейся из года в год темы.

Из долгосрочного анализа, безусловно, нужно исключать аудиторные всплески на «высоких», резонансных новостях, когда посещаемость сайтов и мобильных версий СМИ увеличивается многократно. Например, в кривой динамики посещаемости новостных СМИ выделяются аномальными свечками 11 сентября 2001 года, события вокруг «Норд-Оста» и в Беслане, февраль—март 2014 (два совпавших тренда — Олимпиады и события в Крыму)

Атипичные всплески аудитории не менее интересны, чем типичные, повторяющиеся. Они многое позволяют заметить и о многом поразмышлять.

В гипертрофированных проявлениях модели поведения аудитории можно увидеть намеки для будущих решений и развития, сделать прямые и косвенные выводы о качестве отработки темы, работы с источниками аудитории, оперативном продвижении, лояльности аудитории и т. д. Например, можно:

  • сравнить прирост аудитории своего сайта или его мобильной версии с площадками конкурентов;
  • сравнить источники трафика и эффективность площадок—источников при поступлении breaking news;
  • посмотреть, как в условиях большого притока аудитории меняется качество ее поведения;
  • проанализировать, насколько диверсифицирован трафик с точки зрения различных источников, то есть площадок, откуда приходили пользователи;
  • и сделать много других интересных и полезных выводов.

ЗАДАНИЕ:

  1. какие еще интересные наблюдения можно получить, анализируя графики посещаемости и поведения аудитории в период «высоких новостей»?
  2. как вы думаете, откуда преимущественно приходит новая аудитория на новостные сайты в период «высоких новостей»?

При анализе аудитории важно не только фиксировать количество пользователей, но и брать в расчет обстоятельства, которые позволят спрогнозировать тенденции и точнее адаптировать к запросам аудитории технологические аспекты ресурсов, сетку вещания, новые форматы публикаций, предположить и учесть интересы аудитории и особенности потребления:

  • с какого устройства осуществлен вход? Важно учитывать не только тип устройства — компьютер, ноутбук, смартфон, планшет, телевизор, подключенный к интернету и т. д., — но и модель устройства;
  • разрешение экрана и операционная система, доля различных комбинаций и самые популярные из них. Это особенно важно при адаптивной верстке сайта, когда под каждую из наиболее популярных настроек верстается свой тип страницы;
  • география аудитории — чрезвычайно важное обстоятельство, позволяющее в первую очередь увидеть, насколько предполагаемый изданием географический охват соответствует реальному, а для федерального издания — следить за балансом и равномерностью охвата региональной аудитории, наблюдать характерные для территорий пики и спады посещаемости, зоны тематических интересов.
Кейс Примером неудачной географии может быть история, связанная с продвижением псковского регионального сайта большого семейства AIF.ru. «Предприимчивая» редакция решила, что достаточно близко расположена к Санкт-Петербургу, чтобы «захватить» огромную питерскую аудиторию. Поэтому лента новостей псковского раздела АИФ состояла большей частью из трендовых питерских новостей. Заметки часто попадали в новостной раздел Яндекса и приносили огромный трафик. В результате псковский сайт стал лидером среди других региональных ресурсов одного из крупнейших российских СМИ. Но приведенная в основном из новостных агрегаторов аудитория была на 90% из Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Она не оседала на ядро псковского сайта, не обеспечивала влиятельности ресурса в регионе и, тем более, не интересовала рекламодателей — ни псковских, ни питерских.

Качественные измерители поведения аудитории

Никогда еще в журналистике не было таких потрясающих возможностей узнать свою аудиторию, быстро и точно понять, насколько потребитель вовлечен в контакт с журналистским материалом, как ведет себя «внутри», как долго читал или смотрел, был ли внимателен, заметил ли автора, среагировал ли и захотел ли поделиться, как часто возвращается на сайт и как глубока его лояльность.

Сразу нужно отметить, что, ответственность за качественное, высокоэффективное поведение аудитории в равной степени несут:

  • журналист,
  • продюсер, задача которого продвигать ресурс в целом и каждую отдельную публикацию в частности,
  • разработчики сайта, его мобильной версии и мобильных приложений,
  • дизайнеры.

Качественное поведение пользователя — это, во многом, бессознательный и даже неотрефлексированный ответ на совокупность десятков факторов, которые расположили потребителя к наиболее эффективному (с точки зрения издателя) поведению. Одним из важных показателей поведения аудитории является вовлеченность пользователя, — совокупный показатель, базирующийся на основных качественных значениях.

Часть из этих параметров можно измерять корректно и точно, часть — с большой долей допущений, часть — только сложными комбинированными исследованиями. Для удобства понимания этих измерителей, рассмотрим их в группах.

Прямые измерители

Это индикаторы, которые почти в точных цифрах описывают поведение пользователя и служат одним из важных показателей «качественного поведения».

Длина сессии — как много страниц пользователь просмотрел за одно посещение сайта или его мобильной версии. За сутки таких сессий может быть несколько.

О чем это говорит: пользователь попал на одну из страниц сайта (не важно какую и откуда) и вместе с ней посмотрел еще несколько страниц. Скорее всего, пользователь обнаружил именно тот контент, который ожидал увидеть, ему было интересно или полезно, он увидел очевидные пути перехода на другие материалы по этой теме или анонс других публикаций. Он провел много времени на сайте и посмотрел достаточное количество страниц. Этому способствовали важный и релевантный интересам пользователя контент, интересные и корректные заголовки, хорошая скорость загрузки сайта, понятная пользователю верстка и другие факторы. Этот пользователь не только «отработал» вложенные редакцией и службами продвижения усилия, но и с высокой долей вероятности вернется на этот ресурс.

Время, проведенное на ресурсе, может измеряться по-разному: за одну сессию, среднесуточное, совокупное среднемесячное и т. д. Показатель косвенно и прямо свидетельствующий о вовлеченности аудитории, показывающий степень взаимодействия пользователя с ресурсом на любом из носителей.

О чем это говорит: если время, которое пользователь проводит на сайте выше среднего значения в сегменте (СМИ похожей тематики, жанра, региона), то это свидетельствуют, скорее всего, о том, что СМИ органично ожиданиям пользователя с точки зрения структуры, языка, выбранного тона, пользователю понятны перекрестные ссылки внутри ресурса и т. д. Кроме того, большое время, проведенное пользователем на сайте, характерны для ресурсов с устойчивым ядром аудитории, большой долей постоянных пользователей.

Даже случайный пользователь, оказавшийся на сайте или его мобильной версии, структура которых направлена на удержание читателя или зрителя, попадает в цепочку обстоятельств, которые захватывают его внимание, предлагая нужные крючки и зацепки. Если материал оказался актуальным для потребителя, заинтересовал, вызвал эмоцию, любопытство, отвечает на его вопросы или соответствует его отношению, задача «следующего клика» не представляет особенного труда. Главное, чтобы дизайн и структура сайта предлагали следующую точку перехода (анонс материала, ссылку на видео или фотогалерею и т. д.) в поле наиболее вероятного клика, а сами анонсы и «тизеры» были сформулированы максимально корректно, но при этом цепляюще.

Одна из классических ошибок при продвижении материалов как внутри сайта, так и на партнерских и рекламных ресурсах — увлечение «зазывностью» слогана, злоупотребление «желтыми» ходами, намеренное искажение или «игра словами», которые неизбежно разочаровывают пользователя и воспринимаются как «обманки». В этой ситуации однократно выигранный «клик» лишает издание последующих органических переходов.

Бывает, что у сайтов с хорошим «ядром» аудитории, но не самой успешной структурой и дизайном, — высокие показатели времени, проведенного на сайте. Чаще всего высокие показатели эффективной работы с аудиторией (длина сессии, время, глубина) в таких СМИ связаны с уникальным и высококачественным контентом и сформировавшимся на протяжениии нескольких лет пулом сверхлояльной аудитории.

Количество просмотренных за сессию страниц (глубина просмотра) — третий из важнейших качественных параметров, которые можно измерить в цифрах. Этот показатель связан с предыдущими двумя, хотя не всегда является исключительным при высоком значении предыдущих. Если мы говорим о сайтах, то количество просмотренных страниц — это количество загрузок уникальных страниц сайта, то есть тех, которые имеют свой URL. Это важная деталь, поскольку некоторые технологии предполагают визуальное обновление контента (и, по сути, представление новой уникальной страницы) без смены URL.

Высокотехнологичные редакции и группы разработчиков, внутриредакционные лаборатории тратят огромные усилия по удержанию аудитории внутри своих ресурсов, предлагая пользователю десятки вариантов «остаться», стараясь точнее и эффективнее «попасть» в ожидание пользователя и выиграть клик у «крестика в правом углу». Одним из наиболее перспективных и обещающих направлений сегодня являются изыскания в области семантического анализа текстов. Это важно в том числе для более точного подбора «ссылок по теме» и движения в сторону «индивидуальных пакетов» заголовка для пользователя, чье поведение уже изучено и информационные ожидания спрогнозированы.

Если в целом глубина просмотра говорит о высоком уровне вовлеченности аудитории и активном взаимодействии с ресурсом, то во многих частных случаях мы можем наблюдать аномалии по сравнению с показателями общего времени, проведенного на ресурсе, и длиной сессии. Например, существенно увеличивать показатели глубины просмотра (без синхронного роста времени) могут фотогалереи, когда пользователь в течение минуты просматривает 10—20 фотографий, каждая из которых имеет уникальный URL. Высокие показатели по соотношению просмотренных страниц на уникального пользователя имеют сайты с развитыми форумами или активным комментированием публикаций. К ним относятся, например, сайты «ИноСМИ» и «Эха Москвы», во внутренней статистике которых высока доля страниц комментариев. Пользователь многократно обновляет страницу в ожидании новых комментариев, оставляет свои, оставаясь в «поле» одной или нескольких заметок. Искусственно показатель «глубины» обеспечивают автоматически обновляющиеся страницы онлайн-трансляций, хотя популярная и хорошо сделанная текстовая трансляция может обеспечивать и органическую, естественную генерацию просмотров.

Факторы, снижающие показатели глубины просмотра на фоне растущего времени, часто связаны с успешными визуальными форматами. Например, пользователи могут провести довольно много времени «внутри» сложной интерактивной инфографики, осознанно и активно взаимодействуя с материалом, но этот длинный и эффективный с точки зрения вовлеченности контакт будет считываться одним «обновлением страницы». Похожая ситуация с просмотром loop-форматов видео, когда видеосюжеты объединены в долгую «петлю» и пользователь может часами взаимодействовать с встроенным плеером. Так же, как и в случае с инфографикой, технически — это всего лишь «один просмотр».
Эти и многие другие факторы нужно учитывать в анализе поведения пользователя.

Существенное влияние на «качественные» показатели оказывает природа трафика (см. об этом далее).

количество или качество Что важнее: количество или качество? Спор о яйце и курице. Без количества не произойдет того просеивания аудитории, в результате которого и формируются группы лояльных пользователей. Бездумный «нагон» аудитории, в свою очередь, превращает сайт и другие платформы в «дырявое ведро», через которое прогоняются тысячи не «прилипающих» к ядру пользователей, бесполезных как для самого ресурса, так и, зачастую, для рекламодателей. С другой стороны, сайты с большим, но стагнирующим ядром, имея довольно высокие качественные показатели, не развиваются без вливания свежих потоков новой аудитории.

Корректность измерений

Чаще всего, говоря о количественных и качественных показателях, мы должны иметь в виду большое количество допущений. Большая часть измерительных инструментов, включая Liveinternet, Google Analytics и Яндекс.Метрика, неспособны пока распознать каждого пользователя как уникальную «собранную в одно целое» единицу с учетом всех устройств, которые находятся у него в руках и точек выхода в сеть. Один и тот же пользователь, перешедший на сайт с мобильного телефона в метро и с рабочего ноутбука из офиса, будет считаться разными посетителями. И наоборот — члены семьи, которые пользуются дома одним компьютером и выходят через один IP- адрес, будут восприниматься этими инструментами как один уникальный пользователь, несмотря на абсолютно разные интересы и модели поведения.

Если пользователь зарегистрирован на сайте или мы какими-то другими способами можем учесть его идентичность, у нас появляется гораздо больше возможностей узнать о нем: наиболее интересующие его темы, зависимости и связи между типом контента и устройствами, которыми он пользуется, наиболее характерные пути внутри сайта при пользовании обычным вебом или мобильной версией, различие в потреблении утром и вечером, в будни и выходные и еще массу важного о его предпочтениях и поведении, что позволит сделать предложение более осмысленным.

Крупнейшие мировые интернет-компании вкладывают сегодня колоссальные ресурсы в создание систем интеллектуального трекинга и распознавания пользователя, настройки выдачи контента в зависимости от сферы его интересов. Персонализация контента выделилась в отдельный и наиболее обсуждаемый тренд развития медиаотрасли. Основным двигателем и заказчиком этих изысканий остается, конечно же, индустрия рекламы и услуг в интернете и мобильной среде.

Ядро аудитории

Этот показатель поддерживается немногими инструментами измерения и не имеет на сегодня единой методики определения. В ядро аудитории обычно включают тех пользователей, которые некоторое количество раз в течение определенного времени возвращаются к ресурсу (например, не реже раза в неделю в течение трех месяцев).

Этот показатель очень важный, но пока весьма спорный с точки зрения методики измерения. Корректно частоту возврата пользователя на ресурс можно измерить только в том случае, если он зарегистрирован и его идентификатор можно отследить на любом из устройств вне зависимости от места и времени обращения к конкретному медиа.

Тем не менее аудитория, которую условно можно назвать «ядром», несомненно, важна для медиа. Это лояльные пользователи, которые проводят много времени на сайте и просматривают большое количество страниц (а значит, в том числе, и генерируют рекламный инвентарь). Они, как правило, активно участвуют в дистрибуции контента, размещая ссылки в социальных сетях и мессенджерах. Редакции не приходится тратить на их привлечение дополнительные ресурсы, хотя, впрочем, правильные продюсерские команды всегда вкладываются в поддержание ядра и укрепление их лояльности.

Персонализация информации

Изучение поведения пользователя, сбор статистики поведения, интересов, сценариев потребления в зависимости от времени, места и платформ, накопление массивов информации о пользователе, — все это поволяет создать модель «персонализации информации» и адресной, уникальной выдачи контента пользователю.
В русле этой концепции уже работают и продолжают ее развивать основные поисковые порталы, социальные сети и новостные агергаторы. Осенью 2015 года о персонализированной выдаче заголовков новостей в новостном разделе заявил Яндекс, пояснив, что пользователи будут преимущественно и в первую очередь видеть заголовки тех изданий, к которым чаще обращались в последнее время. Увлечение персонализацией информации связано с идеями более точного попадания в сферу интересов пользователя, формирования вокруг потребителя более релевантной информационной среды, увеличением эффективности рекламы и влияния на качество поведения аудитории. А сами по себе базы накопленной и структурированной информации о пользователе становятся дорогим продаваемым и покупаемым продуктом.

Следует отметить, что персонализация информационного пространства в итоге рождает риск формирования информационных «тоннелей» и «гетто», субъективных и мультиплицированных «картин мира» .

Тенденция к персонализации информации в первую очередь формируется и стимулируется индустрией рекламы и онлайн-услуг. Цель изысканий и разработок в области персонализации информации и использования знаний о пользователе — в поставке потребителю максимально точно ориентированных на него рекламных предложений или сообщений в новостной или френдленте. Как субъективные реальности в этом случае будут соотноситься с объективной — один из технологических, организационных и философских вопросов ближайших лет.

Вовлеченность аудитории

С появлением инструментов наблюдения и понимания того, как аудитория воспринимает информацию, как взаимодействует с брендом, какие отношения строит и развивает с редакцией, количество пользователей перестало быть главным параметром в измерениях онлайн-аудитории. Все чаще звучит термин «вовлеченность аудитории».
Показатель вовлеченности становится решающим сегодня, когда издатели и продюсеры оценивают не только и не столько количество читателей/ зрителей/слушателей, но эффективность поведения пользователя (читателя, зрителя). Понятие вовлеченности аудитории идет рука об руку с понятием лояльности аудитории, но не всегда ему тождественно.
Рассмотрим, какие факторы могут прямо или косвенно рассказать нам о вовлеченности пользователя в отношения с изданием, проектом или темой. Каких действий мы ждем от аудитории, когда говорим о ее высокой вовлеченности? Продюсеры могли бы описать некоего идеально вовлечённого пользователя примерно так:

Это информационный маньяк, несколько раз в день посещающий все платформы, на которых вещает издание, включая каналы в социальных сетях и инфоэкраны, со всех устройств (ноутбук, смартфон, планшет, часы и пр.), зарегистрированный на сайте, принимающий участие во всех акциях и опросах, пользующийся платными сервисами и реагирующий на рекламу, активно комментирующий материалы. Он лайкает и делится материалами с сайта и мобильной версии, а также в группах издания в соцсетях, шлет ссылки на издание в группы в мессенджерах, участвует в викторинах и розыгрышах, присылает фото и видео и участвует в оффлайновых мероприятиях, знает авторов и основные рубрики, заранее оповещен о специальных проектах и новых продуктах, активно рассказывает о них на своей странице в соцсетях и друзьям за ужином.

В принципе, он существует. Один на миллион. Но задача издания привлекать и выращивать сотни тех, кто не будет соответствовать полному набору таких признаков идеального вовлеченного пользователя.

Вовлеченный пользователь отличается от просто эффективного. Эффективный пользователь может прийти на конечную страницу, провести время на сайте, переходя с одной ссылки на другую, кликнув в конце концов на рекламу и даже конвертировав свой интерес к рекламе в покупку продукта или сервиса. Но у вовлеченного пользователя есть своя личная история отношений с изданием, авторами, приложениями и проектами. И в этой истории отношений пользователь во многом ведом и взаимно поощряем редакцией. Знаки внимания к нему могут выражаться в том, что колумнист отметит мнение читателя или за каждую присланную фотографию или видео пользователь получит очки и сможет повысить свой пользовательский рейтинг, или будет приглашен на осенний марафон читателей и т. д.

Главное, на чем строятся сценарии вовлеченности, — продуманность инструментов (подписки, голосовалки, кнопки соцсетей, расположенные так, что пользователю удобно делиться материалами), возможности регистрации и подписки, преференции для постоянных «членов клуба» и пр.

Очень важна верстка текста, режиссура длинных мультимедийных историй, позволяющая пользователю максимально эффективно «пройти» через заметку, цепляясь за подзаголовки, видео- и аудиоцитаты, врезы, фотогалереи и панели с кнопками соцсетей. Одним словом, создание условий для вовлечения пользователя, — это ежедневная технологическая, творческая и организационная работа, причем не только продюсеров, но и большей части редакции.

Чтобы представить себе сценарии вовлечения пользователя, его взаимоотношений с новостями и СМИ, нужно понимать и представлять, как в принципе строится цикл потребления новостей у современного пользователя.

счетчики доскроллов Редакции некоторых СМИ стали вводить еще один измеритель вовлеченности пользователя — «счетчики доскроллов», позволяющие посчитать в рамках одной публикации долю пользователей, добравшихся до середины или до финального абзаца публикации. Как правило, этот показатель в среднем не превышает 50%, но может быть существенно выше, если режиссура заметки продумана: много релевантных абзацу иллюстраций, интерактивных элементов и врезок. Наименьшую дочитываемость имеют так называемые «монотексты», то есть большие куски сплошного текста.

Циклы потребления

Аудитория новых медиа может быть описана как «летучая», плохо распознающая бренды, не склонная к работе в рамках одного издания, инвестирующая все меньше времени на контакт с одной публикацией, плохо формулирующая свои интенции. Тем не менее, задача любого медиа — организовать продуктивные и достаточно диверсифицированные источники своей аудитории, при этом захватив аудиторию на максимальном количестве устройств на максимальное возможное совокупное время.

Начнем с интенций, то есть с намерения потребителей новостной информации. Что хочет пользователь? Можно довольно грубо, но вполне корректно выделить три основных сценария обращения пользователя за новостями:

1) выраженная интенция: пользователь осознанно включает в повседневную жизнь время и место для получения новостей. Это значит, что он регулярно и мотивированно включает в свой распорядок получение новостей. С большой вероятностью у такого читателя/зрителя есть свой основной список СМИ или он использует в качестве «точки входа в новости» новостные агрегаторы. Этот пользователь активен, может искать подробности или альтернативные точки зрения, активно делится ссылками, комментирует, представляет собственную точку зрения на события и факты;

2) ситуативная интенция: пользователь не является регулярным потребителем новостей, но может чутко и активно реагировать на определенные темы или в ситуации breaking news под влиянием окружения (причем как оффлайн, так и, например, в своей френдленте). Получив импульс, такой пользователь может также идти за подробностями в новостные агрегаторы или держать «в уме» список СМИ, которые вызывают у него наибольшее доверие или чьи язык, манера сообщений, интонация, формат ему наиболее понятны и комфортны на основе предшествовавшего опыта;

3) пассивная или импульсивная интенция: пользователь не склонен в принципе получать новости из профессиональных медиа, следить за новостной картиной, искать подробности или первоисточник. Он больше ориентируется на колебания интереса во френдленте, используя ее и в качестве источника информации, мнений, отношений, экспертной оценки. Отвечая на вопрос, откуда он знает тот или иной факт, скорее ответит «писали в ВКонтакте» или «в Яндексе», чем вспомнит источник или автора.
Давайте рассмотрим обстоятельства и условия, в которых находится современный потребитель новостей. Какой он?

Многозадачный, мультимедийный, использует последовательно и параллельно много платформ, он и получает информацию, и распространяет ее; уделяет меньше времени на единицу информации; в большей степени визуал, часто предпочитает делегировать формирование точки зрения и отношения к происходящему лидерам мнений или бренду. Он ожидает разные анонсы и представления одной и той же информации на разных устройствах и платформах. Решение о том, кликнуть на заголовок или анонс, он принимает в течение нескольких секунд. При всей импульсивности реакций очень рационален в своих требованиях к информации. Часто не разделяет статус вещателя: СМИ, блогер, компания, ньюсмейкер.

За 15—20 лет мы получили качественное изменение самой концепции потребления новостей и публицистики. Основные перемены можно сформулировать следующим образом:

• потребление информации происходит беспрерывно. В эпоху до интернета для этого были определенные время и место. Например, утренний выпуск новостей по радио, утренняя газета в метро, обмен новостями и их обсуждение днем на работе, вечерняя газета или журнал по дороге домой, вечерние новости по телевизору, журнал в субботу в электричке на дачу и т. д. Сегодня мы можем говорить практически об абсолютно непрерывном цикле;

l_newsyandex
Сегодня ньюсмейкеры сами сообщают информацию пользователям. Вот, например, как в топах Яндекс.Новостей сайт Следственного комитета конкурирует с профессиональными медиа

• потребление информацию происходит межплатформенно, технологические тенденции ведут к такому типу поведения, при котором происходит абсолютно неразрывное «перемещение» потребления с устройство на устройство. То есть смотреть видео пользователь может начать на планшете за завтраком, а продолжить с того же места на планшете в метро. Более того, бóльшая часть форматов не требуют специального устройства, но комфортно и незаметно для пользователя адаптируют контент к устройству;

• потребление стало интерактивным: пользователю важно находиться в коммуникационном взаимодействии с источником, моментально проявлять реакцию и отношение к контенту;

• пользователь стал обязательной и важной частью дистрибуции новостей: СМИ фактически делегировали и возложили на плечи аудитории часть задач по распространению информации;

• не выделяет при потреблении информации особое место и время потреблению новостей (или публицистики): новости, подготовленные и выпущенные СМИ, находятся в индивидуальном потоке информации среди непрофессиональных или узкоспециализированных сообщений (новости друзей, служебная информация из университета, внутренние сообщения компании, информация из банка, новости о погоде, пробках и работе общественного транспорта, результаты матча любимой команды, анонсы выставок и пр.). Потребитель ставит под сомнение монополию СМИ на сообщение и интерпретацию новостей;

• все больше обустраивает для себя и с помощью развивающихся технологий выдачи персонализированного контента собственное «информационного гетто», то есть такой поток информации, который максимально релевантен его интересам, но при этом ограничивает свободную диффузию информации, которая гипотетически всё же может интересовать конкретного пользователя;

• воспринимает институциональные медиа скорее в качестве фильтра информации или точки верификации, чем институт сообщения информации или первоисточник;

• воспринимает СМИ как воплощение компетенции, необходимой для объяснения информации, получения рекомендаций и ориентирования;

• не отличает и не стремится отличать рекламу от редакционного контента, но требует возможности моментальной конверсии своего интереса в покупку сервиса или продукта.

При этом аудитория сохраняет основные мотивации для получения новостной и публицистической информации: вовремя знать; быть предупреждённым; быть информированным и авторитетным; быть компетентным; испытать эмоции, наполнить себя впечатлениями; развлечь себя; занять себя и заполнить время и т. д. К этому следует добавить новые аспекты получения и переживания информации: иметь возможность поделиться эмоциями, создавать вокруг себя и своих знаний постоянные и временные сообщества (обсуждение поста в соцсетях, например); влиять и впечатлять; самому сообщать информацию и оценивать публикации, тем самым влияя на источник.

Межплатформенное вещание

Исследования в большинстве развитых стран показывают, что первое, что делает утром молодой человек в возрасте до 25 лет независимо от пола, рода занятий и места проживания, — протягивает руку и берет смартфон или планшет. Это именно те предметы, с которыми просыпаются и засыпают большинство представителей «нового поколения» аудиторий. Mobile first — основной лозунг стратегии развития медиа следует читать не буквально (в связи с мобильными телефонами), но, скорее, как связанный с ближайшей от потребителя передающей и отображающей поверхностью. Сегодня это смартфон, планшет, ноутбук, телевизор, часы, завтра — практически любая поверхность: стол, стена, дверка микроволновки или кухонного шкафа, зеркала в ванной. Технологическая окружающая среда так быстро меняется, а «новое поколение» так быстро к ней адаптируется, что у издателя больше не осталось времени плестись в хвосте ожиданий аудитории.

Задача довольно сложная и поэтому интересная — обеспечить беспрерывное потребление информации, при том, что одна информационная единица в течение сессии должна мигрировать с устройства на устройство, меняя свойства и формат отображения информационной единицы, не утрачивая содержания. Условно говоря — как переместить инфографику с широкого экрана телевизора в спальни на экран часов, позволяя потребителю не разрывать сессию? Создание таких (мульти) форматов и их адаптация к любому устройству в арсенале пользователя станет основным вызовом в ближайшие несколько лет.

Редакциям и продюсерам предстоит научиться воспринимать потребителя информации не дискретно, а монолитно, но при этом понимая, что с каждым новым устройством в руках и в каждых новых обстоятельствах его модель поведения будет другой. В этой матрице и будет заложен успех попадания издания в межплатформенную концепцию потребления информации одним и тем же пользователем.

Отдельное и ключевое направление — вещание, адаптированное под мобильные носители. Сегодня аудиторией востребованы следующие форматы:

  • неадаптированная веб-версия сайта для мобильных носителей (смарфоны и планшеты);
  • адаптированный дизайн (набор версток сайта в зависимости о разрешения мобильного устройства);
  • мобильное приложение для смартфонов и планшетов;
  • glance-версия, созданная специально для часов.

Статистика позволяет однозначно понять, как меняются предпочтения одного и того же пользователя, одной и той же аудитории издания в зависимости от разных обстоятельств: в стране он или за границей, на работе или дома в субботу, длинные выходные или вечерние пробки в мегаполисе. Если посмотреть статистику обращений по операционным системам, то у большинства деловых СМИ мы увидим скачок Android и iOS в субботу утром и доминирование Windows в среднем на протяжении рабочей недели.

l_komm
Изменение аудитории сайта koomersant.ru в течение недели. Сравните графики нескольких недель — графики похожи.

Особую сложность (но и возможность) представляет вещание на отчужденных носителях. Под ними подразумеваются устройства и среды, не подконтрольные для прямого сбора статистики аудитории и воздействия на нее. Из устройств самое известное и распространенное — «информационные экраны»: дисплеи в аэропортах, магазинах, метро, маршрутках, передающие в особом жанре новости и развлекательную информацию. Как правило, это комбинация визуальных элементов (фото, видео, реже инфографика) и короткого (до 250 знаков) текста. Охват такого вещания в больших городах измеряется сотнями тысяч и даже — в мегаполисах — миллионами пользователей. Этот формат не предполагает интеракции (за исключением экспериментальных попыток давать информацию в технологии дистанционного управления), не фиксирует контакт с пользователем, ничего не знает о его вовлеченности и не позволяет пользователю выступить дистрибьютором информации. Хотя вполне вероятно, что в ближайшие годы инфоэкраны эволюционируют до различных форм интеракции и контакта с аудиторией.

Разновидностью вещания на отчужденной площадке (с точки зрения среды, а не устройства), безусловно, является вещание редакции в социальных сетях — это каналы, которые не имеют «прямого подчинения» издателю, не могут быть пока напрямую монетизированы, но обладают колоссальным потенциалом с точки зрения влияния на аудиторию, интеракции, построения отношений между пользователем и брендом и, в итоге, конвертации в общее «ядро» аудитории издания.

Вопросы:

  • Почему в выходные дни в статистике устройств, с которых пользователи обращаются к новостным медиа, больше смартфонов и планшетов, чем «десктопов»?
  • Приведите не менее 10 примеров разных сценариев потребления новостей в течение суток (например, «в метро, смартфон», «очередь в поликлинике, планшет», «офис, во время совещания», «офис, перед уходом с работы».
  • Предположите, в каких случаях пользователь с большей вероятностью будет смотреть видео и просмотрит большое количество страниц, а в каком — ограничится просмотром заголовков. В какой ситуации он вероятнее поделится информацией в социальных сетях?

Источники

Источники трафика — важнейшее понятие менеджмента аудитории. За технократическим термином «трафик» стоит живой и довольно сложно устроенный пользователь. Его все сложнее обобщить и сгруппировать в «аудиторию», он требует все больше индивидуального подхода и построения персональных отношений с брендом, сайтом, мобильной версией, мобильным приложением, лентой изданий в Facebook или группой в ВКонтакте.

Ежедневная, ежечасная работа любой редакции заключается в том, чтобы, правильно дистрибутировав — распределив и отправив — публикации по разным каналам и платформам, включая отчужденные площадки, охватить, привлечь и заставить эффективно поработать самих пользователей. Сверхзадача этого процесса — в формировании устойчивых ядер и подъядер аудитории, тех, кто будет впредь приходить в издание напрямую или выбирать его из списка, основываясь на предыдущем опыте, сознательном и подсознательном отношении, эмоции к бренду.

Прямые заходы

При прямых заходах (заходах через «закладки») пользователи переходят на главную страницу сайта или рубрики из «закладок», сделав её стартовой страницей или, что технически нельзя назвать прямым заходом, но можно трактовать по целеполаганию, набрав прямой адрес сайта в адресной (поисковой) строке. До недавнего времени такой тип поведения считался наиболее ценным и интерпретировался как относящийся к сверхлояльной аудитории, ядру медиаресурса. Ценность такого типа аудитории в том, что на её привлечение требуется гораздо меньше затрат и усилий. Эта группа обладает высокой работоспособностью, а глубина просмотра и частота возврата на ресурс — высоки. Впрочем, формация тех, кто приходит напрямую, неоднородна и может быть разделена как минимум на две группы: тех, кто является регулярным ядром ресурса, и тех, чьи визиты на сайт или его мобильную версию связаны с определенными ситуациями или обстоятельствами. Например, такое «ситуативное» ядро может быть ярко выраженным у сайтов новостных агентств (tass.ru, ria.ru). В период breking news переходы на главные страницы их сайтов начинают расти интенсивно и как будто бы «из ниоткуда», значительно превышая среднесуточные показатели. Это говорит о том, что существует огромная группа пользователей, хорошо осведомленных о манере, темпе, качестве работы этих сайтов, имеющая уже удовлетворительный опыт получения новостей в период breaking news и распознающая бренды этих ресурсов. В период экономических и финансовых потрясений прирост прямых заходов на главные страницы получают экономические СМИ с сформировавшейся репутацией (rbc.ru, finam.ru, interfax.ru).

Посещаемость главных страниц много лет оставалась показателем качества аудитории, её «ядерности» и органичности. Даже рейтинг сайтов в одном из ведущих в нулевых годах рейтингах — Рамблер.ТОП100 выстраивался по умолчанию на основе посещаемости главных страниц. Долгое время существовал и устойчивый стереотип у рекламодателя: размещаться только на главной странице и в первом окне. Гонка за рейтингом главных страниц приводила к тому, что редакции всеми правдами, а чаще неправдами, «нагоняли» туда аудиторию, упражняясь в трюках и уловках. Нужно ли говорить, что комфортности и дружественности для пользователя эти экзерсисы не доставляли. К концу нулевых гонка за накруткой главных страниц стала сходить на нет, но остаточные стереотипы и попытки измерять лояльность и качество аудитории еще можно наблюдать.

Один из скорее революционных, чем эволюционных, трендов сегодня — отрицательная динамика как прямых заходов, так и внутренних переходов на главную страницу сайтов. Очевидной и нарастающей становится тенденция переходов на внутренние страницы ресурсов, чаще всего не на рубрику, не на сюжет, не на подборку тэгов или другие индексные страницы навигации, а непосредственно на публикацию.

Поиск

Поисковый трафик формируется переходами по поисковым запросам из основных агрегаторов и сегодня является одним из основных источников трафика. Последние годы поисковый запрос перестал быть только функционалом для поиска информации, он стал одним из способов навигации. Очень часто пользователи используют поисковую строчку не для поиска информации по ключевым словам, а для того, чтобы попасть на конкретный интересующий их ресурс. Конкретная информация и сайты, хорошо оптимизированные для поисковых роботов, имеющие ясный структурированный дизайн и верстку, достаточно высокий «вес» и репутацию для поисковых машин, могут получать свой вполне релевантный и целенаправленный трафик.

Статистика показывает, что эффективность работы аудитории, попадающей на новостные сайты из поисковых машин не очень высока. Сессии обычно короткие, а их глубина небольшая. Фокус-группы демонстрируют, что и для первого, и для повторных контактов пользователя с ресурсом характерна «тефлоновость», низкая степень распознавания бренда. Однако при корректном анонсе и релевантной ему информации шанс на установления позитивного контакта с пользователем и вовлечение его в дальнейшую работу на сайте, есть.

Агрегаторы

Новостные агрегаторы — золотая жила и черная дыра одновременно для современных цифровых медиа. Переходы из Яндекс.Новостей, Google News, Рамблера, Новостей Mail.Ru в России, как правило, занимают место в первой тройке-пятерке источников. Каждый из этих ресурсов взаимодействует с новостными сайтами по своему: они различаются степенью автоматизации выбора заголовков и лидов в «первые окна» новостного тренда, объемом цитируемого текста (от заголовка до «полнотекста»), возможностью размещаться в платных блоках и т. д.

При этом огромное количество пользователей воспринимают новостные разделы Яндекса, Google и Mail.Ru как самостоятельные СМИ. Более того, фокус-группы показывают довольно неприятный для издателя феномен: значительное число пользователей, открывавших по ссылкам публикации на разных уникальных и качественных ресурсов, описывали при этом свой опыт, например, так: «читал новости на Яндексе», «это писали на Мэйле». Более того, эффективность поведения пользователей, перешедших на новостные сайты из новостных агрегаторов, чрезвычайно низка: глубина просмотра 1—1,7 страницы, время сессии меньше минуты. Косвенно можно говорить и о низкой степени конвертации в ядро для пользователей, контактирующих с новостным ресурсом таким путем.

Тем не менее, битва за трафик из новостных коллекторов остается ключевым сражением для продюсеров новостных ресурсов. Это живой и релевантный ожиданиям трафик, способный при благополучном стечении обстоятельств удвоить суточную аудиторию даже крупного интернет-СМИ, вывести на высокие позиции в суточном рейтинге, «наработать» рекламный инвентарь.

Отношения новостных СМИ и новостных агрегаторов были и остаются драматическими: с одной стороны, за годы они эволюционировали в прозрачные и респектабельные (например, почти сошли на нет уловки СМИ и манипуляции, необходимые для того, чтобы математически увеличить число заголовков по трендовым темам и, соответственно, вероятность попадания в «топы»). С другой стороны, манера представления новостных заголовков и «лидов» практически у всех новостных агрегаторов стремится к тому, чтобы минимизировать для пользователя необходимость перехода на ресурс-источник. Новостные агрегаторы все больше и увереннее становятся для пользователя «самостоятельным медиа». Поиск оптимальной модели взаимодействия между СМИ—производителями информации и крупными порталами как держателями основных аудиторных потоков продолжается.

Социальные сети

«Передали по твиттеру», «читал статью в фейсбуке» — это обычные и обыденные формулировки, говорящие о том, что социальные медиа воспринимаются определенной — и немалой, если не сказать, доминирующей — частью аудитории как «сами по себе СМИ». Это органическое, естественное движение, которое сложно и невозможно переломить. Профессиональные, институализированные медиа как уникальная сущность растворяются во френдленте пользователя.

При этом во многих странах трафик из социальных сетей вышел на первое место среди основных источников аудитории для крупнейших новостных сайтов и их мобильных версий. В России на конец 2015 года трафик из социальных сетей входит в тройку основных источников посетителей для большинства лидирующих медиа.

В США по данным американской независимой исследовательской организации Pew Research Centre отмечается нарастающий тренд использования Twitter и Facebook как основного источника новостей во всех возрастных сегментах. При этом в периоды breaking news число обращений в социальные сети за новостями удваивается. Стоит отметить, что, несмотря на то, что доля американцев, использующих социальные сети, остается стабильной, доля пользователей, использующих соцсети для получения новостей, растет.

Более того, в отличие от трафика из новостных агрегаторов, переходы из социальных сетей плодотворны, а аудитория показывает высокую эффективность работы на сайте или в его мобильной версии — и по времени сессии, и по количеству просмотренных страниц. Вероятно, это можно объяснить тем, что френдлента сознательно и бессознательно формируется как коллекция «источников», релевантных, понятных по языку, аргументам и образам, близких по позиции и сфере интересов пользователя. Значит речь идет не только о высокой степени доверия к ссылке в потоке, но и о большей вероятности попадания в интонацию и формат, и, следовательно, о потенциально лучшем контакте и конвертации интереса в переход.

На этом месте традиционный подход к взаимодействию издания и аудитории заканчивается и начинается довольно болезненная дискуссия и необходимость выбора: считать ли единственно успешной моделью взаимодействия с пользователем в социальных сетях только финальный переход на сайт или его мобильную версию — подконтрольные издателям площадки. Короткий ответ: нет. Как и в любой коммуникации с потребителем, нельзя рассчитывать на силу. Неэффективно, опасно и бесперспективно вынуждать и принуждать пользователя к реализации стереотипного представления издателя о том, что правильная аудитория — та, которая пришла на площадку издателя. Смена парадигмы, разворот из концепции «мы в домике и всех ждем здесь» к концепции «мы там, где наш читатель», остается самым сложным, принципиальным и в то же время самым интересным вызовом в эпоху «новых медиа».

Потенциально «наша» аудитория в социальных сетях может реализовывать сразу несколько сценариев потребления новостей (а под новостями мы сейчас подразумеваем любое профессиональное вещание, включая репортаж, интервью, очерк, фотоленту, интерактивное видео и пр.). Задача СМИ в целом и продюсеров, в частности, — использовать каждый из них:

1. Первый сценарий — самый простой и традиционный: пользователь встречает ссылку на публикацию в своей френдленте и переходит на сайт или мобильную версию издания, где продолжает вести себя как обычный пользователь, то есть осуществляет прямой и моментальный переход. В этом случае неважно, кто разместил эту ссылку — редакция или любой из пользователей. Более того, ссылка в аккаунте лидера мнений может быть многократно эффективней, чем из официальной группы или официальной страницы издания в соцсетях.

2. Пользователь встречает адаптированную к соцсетям версию текста, или текста с картинкой, или подборку фото, или видео в своей френдленте — и переходит на официальный канал издания. Это уже будет успешной конвертацией моментального интереса пользователя в действие, направленное к изданию. В этом случае он не переходит на сайт или мобильную версию издания, но вступает во взаимодействие с брендом и редакционным продуктом. То есть вероятен его потенциальный, хотя и отложенный переход.

3. Пользователь встречает «полнотекст» — завершенную, несокращенную, полную версию публикации. Она комфортна для него, поскольку не требует дополнительных действий. И этот тот самый случай, когда пользователь скажет позже «это писали/показывали в фейсбуке». Но редакция не получит прямого перехода на сайт или даже в свою официальную группу. Пока нет ни очевидного пути монетизации такого рода отношений пользователя и издателя, ни конвертации аудитории в потенциального посетителя сайта или мобильного приложения. Речь в большей степени идет о создании контакта с брендом и формировании ощущения его присутствия в любом, доступном пользователю или выбранном им самостоятельно окружении.

Социальные сети до сих пор остаются изменчивой, формирующейся средой. Никто со стопроцентной уверенностью не может предсказать этапы ее эволюции. Поэтому нет высеченных в камне правил, нет убедительных прогнозов о том, как долго они будут существовать вообще, что и когда их сменит. Однако есть понимание, что редакции и продюсеры должны быть предельно чувствительными к любым изменениям, моде на форматы, технологическим настройкам, воспринимая социальные медиа не как пространство для одностороннего вещания и сбора переходов на сайт, а как совершенно новую форму журналистики — журналистики диалога и взаимодействия. Поэтому и критерии эффективности этого взаимодействия будут заметно отличаться от традиционных представлений.

Обменные сети

Обменные сети — это, безусловно, внутрироссийский или, точнее, внутрирунетовский феномен, аналогов которому почти не существует. Баннерные обмены появились в зачаточном виде в конце 1990-х годов: менялись «статика на статику», то есть просто договаривались о взаимном перекрестном размещении баннеров или «кнопочек». И они продолжают эволюционировать и существовать в том или ином виде уже более 15 лет. По сути, это рекламные показы баннеров или тизеров (текстовых анонсов), но оплачиваются они не деньгами, а «бартерными» показами. Таким способом нищие интернет-ресурсы в Рунете в свое время решали проблему продвижения, охвата аудитории, хороших позиций в рейтингах и поступательного роста. Сегодня у многих интернет-СМИ в Рунете трафик из «обменок» входит в первую тройку источников.

Удивительная особенность этой культуры безденежного обмена трафиком в том, что меняются аудиториями конкуренты и это неплохо сказывается на увеличение охвата аудитории и росте ядра, если соблюдаются правила и обмен строится без мошенничества, накруток, симуляторов клика.

Обмены могут строиться на основе двух принципов: по показам или по переходам. Единицей измерения эффективности обмена служит параметр CTR (click through rate) — отношение количества кликов на баннеры к количеству показов. Даже если обмен выстроен «по показам», то есть паритет выдерживается по количеству показов баннера или тизера, стороны обычно следят за соблюдением соотношения переходов. Высокий CTR необходим в обоих вариантах: если даже обмен выстроен «по показам», то при низкой доле кликов на баннер одного из партнеров другому приходится инвестировать огромное количество показов и такое сотрудничество перестает быть выгодным и приемлемым.

Серьезной проблемой баннерного обмена остается тенденция к таблоидизации слоганов. Эта объясняется просто: на «желтый» слоган больше кликают. Есть десятки приемов, как повысить CTR баннера: например, сообщить в слогане о смерти не очень известного однофамильца «звезды», убрав имя; написать про выжившего в автокатастрофе «Петров разбился сегодня утром», чтобы читатель считывал это как «разбился насмерть» — и еще много других способов сделать «обманку». Пользователь, перешедший по такому баннеру, испытывает разочарование и раздражение. Его дальнейшая мотивация взаимодействовать с ресурсом стремится к нулю, репутация обоих участников обмена пессимизируется. Кстати, фокус-группы показывают, что пользователи склонны воспринимать даже партнерские баннеры как составную часть того ресурса, на котором эти баннеры расположены.
Обмен баннерами и тизерами может вестись напрямую или через обменные сети. Прямой обмен эффективнее для сайтов с высокой или примерно равной посещаемостью, — им проще соблюсти паритет по всем параметрам, при 5—10 партнерах менеджмент аккаунтов не будет расточительным. Обменные сети снимают с ресурсов заботу о менеджменте каждого партнёрского аккаунта, но приносят свои риски.

Первый и главный заложен в самой философии обменной сети: сеть должна заработать на паритетном обмене ресурсов, которые в ней обслуживаются. Очевидно, это невозможно. Поэтому часть сетей вводила и вводит комиссию для определенной группы участников (как правило тех, чья посещаемость невысока), плату за участие или создает страницы—«прокладки». Самый худший и, к сожалению, распространенный вариант — это заражение обменной сети робототрафиком, при котором показы и переходы симулируются, а ресурс-участник получает «переход» не живого, настоящего пользователя, а сгенерированного роботом.

Нужно отметить, что заражение робототрафиком носит, к сожалению, массовый характер и в России, и в мире. Особенно много его в коммерческих баннеропоказах. При этом многими участниками рынка он даже не распознается и не воспринимается в качестве мошенничества.

Еще один риск обильных баннерообменов — засорение полезной площади страницы большим количество баннерных аккаунтов . Для пользователя каждая просмотренная им страница выглядит как площадка с высочайшей конкуренцией предложений: ссылок по теме, других заголовков, точек перехода на рубрики и главную страницу, анонсов спецпроектов, коммерческой рекламы и иногда до двух десятков своих и обменных тизеров и баннеров. Нетрудно понять, что один показ (обновление) страницы со всей этой гирляндой может завершиться только одним кликом, а значит вероятность клика для каждого элемента, представленного на странице (заголовки, баннеры, рубрики, анонсы и т. д.) драматически снижается. Кроме того, большое количество ссылок на «внешние ресурсы» неизбежно приводит к падению глубины просмотра сайта.

При всех этих рисках и злоупотреблениях, баннерные и тизерные обмены остаются отличным инструментом для развития аудитории, а также для кросс-продвижения родственных проектов внутри крупных информационных холдингов. Но — только в случае очень ответственного и разумного использования этого уникального инструмента.

Мессенджеры

Мессенджеры набирают свое влияние, аудиторию и начинают биться за попадание в лидеры генерации трафика. Их влияние на структуру входящего трафика особенно заметно в регионах. Во многих российских республиках узкотематические и локальные группы генерируют трафик на местные новостные ресурсы, превосходящий переходы из новостных агрегаторов, социальных сетей или поиска. Трафик может приходить как из пользовательских групп, так и из каналов специально организованных изданиями.

Трафик из мессенджеров имеет хороший потенциал по качеству, поскольку, как правило, поступает из тематических групп, где довольно высоки вероятность попадания в зону интереса пользователя, а также доверие к рекомендациям. Можно уверенно ждать дальнейшего развития этого типа сервиса и приложений по нескольким причинам: трафик из мессенджера просто конвертируется в покупку или заявку на услугу, когда речь идет о рекламе, вовлеченность пользователя в обмен информации через мессенджеры обещает быть выше, чем, например, при использовании email и, тем более, выше, чем получение новостей через новостные приложения и сайты. Кроме того, мессенджеры абсорбируют функционал обмена SMS. При этом стоит ожидать стремление компаний-владельцев мессенджерами не выпускать трафик наружу, оставляя аудиторию — в том числе и новостей — внутри каналов и «пабликов».

Контекстная реклама

Довольно сомнительно использование различных механизмов контекстной рекламы в продвижении отдельных публикаций, но она может быть эффективной и полезной при продвижении новых продуктов, разделов и специальных проектов. Это особенно актуально в период, когда пользовательский интерес к теме опережает информационное предложение. Конкуренция в этих обстоятельствах не очень высока, контекстная реклама стоит довольно дешево, а для издания — это хорошая возможность получить нового пользователя с потенциалом конвертировать его в лояльного пользователя на самых ранних этапах. Например, анонсировать спецпроекты, посвященные олимпиаде или чемпионату мира по футболу за несколько месяцев до самих событий. Это тот самый период, когда у аудитории уже могут возникать и интерес, и вопросы, и любопытство, а новостей довольно мало. СМИ, собравшие к этому моменту спецпроекты с большим объемом справочной информации, игр, викторин, анонсов, расписанием с интегрированными сервисами (купить билет, заказать майку и пр.) могут выиграть аудиторию у конкурентов в том числе и с помощью контекстной рекламы.

Минусы контекстной рекламы для продвижения новостных продуктов — относительно высокая цена перехода и обычно неновостной контекст блоков, в которых она размещается. Плюс — точное попадание в пользователя. Конечно, в том случае, если объявление или слоган сформулированы так, чтобы максимально точно передать содержание и ценность публикации.

Оффлайн

Эффективность оффлайн-продвижения цифровых медиа остается дискуссионным вопросом. Если с точки зрения имиджевой рекламы, продвижения бренда или нового продукта, можно говорить о каком-то результате, то вот попытки перевести пользователя напрямую из оффлайна в онлайн (самый известный пример — QR-коды) заметных результатов не принес ни в России, ни в мире.

Пока эксперименты конвертации оффлайн-контакта в онлайн-контакт не дали массового эффекта, во многом в силу некоторой неуклюжести алгоритма: открыть приложение, навести на картинку с кодом, подстроить корректное совмещение и пр. Однако все-таки сама идея кажется вполне перспективной. Скорее всего, в ближайшее время такая конвертация может быть реализована с использованием каких-то других, более комфортных для пользователя технологиях и алгоритмах.

Вопросы

  1. Почему важно диверсифицировать источники аудитории?
  2. Перечислите основные источники аудитории для новостного медиа.
  3. В каком случае трафик, приведенный из определенного источника на сайт или в его мобильную версию, может считаться эффективным и качественным?

Оценка эффективности источников

Состав и доля разных источников имеет значение. К счастью, ушло время, когда можно было «нагнать» аудиторию, показать рекламодателю, рынку, издателю позиции в рейтингах и считать задачу выполненной. Вот несколько важных принципов по организации источников аудитории.

Диверсификация источников. Несколько огрубляя: доля ни одного из источников не должно быть больше 15—20%. Ни в коем случае нельзя подсаживаться на «иглу» даже самого респектабельного источника, поскольку это делает позиции СМИ незащищенными. Неоднократно можно было наблюдать, как какое-то СМИ взлетает в рейтинге, получив до 80% трафика из Яндекс.Новости, или имея 50% от покупки трафика (рекламные «тизерные» блоки) на одном из порталов. Никакие технологические, рыночные, идеологические проблемы не должны сделать издание уязвимым и зависимым от одного-двух источников. В этом одна из основных задач продюсеров.

istochniki

Стагнация. Прекрасно, если у издания до 50% и выше — это пользователи, которые приходят напрямую, через закладки или вводя адрес ресурса. Но только в том случае, если, сохраняя долю в 50%, «закладочная» аудитория растет быстрее сегмента. В противном случае можно говорить о стагнации. Заработав — а это действительно достижение — определённое количество преданной консервативной аудитории, ресурс перестал развиваться интенсивно. Ядро не «омывается» новыми потоками пользователей, ему неоткуда расти и, значит, вслед за стагнацией придет естественная рецессия.

Качество аудитории. Аудитория должна быть эффективной и работоспособной. В первую очередь мы говорим о традиционных показателях — количестве просмотренных страниц, времени, проведенном на сайте, возвратах. «Захваченный» пользователь должен стать «вовлеченным». Безусловно, это «командная» работа издания и пользователя. Издание должно предоставить пути «вовлечения», а пользователь — ими воспользоваться. Для этого интересы пользователя, его явный и подсознательный запросы должны совпасть с концепцией, интонацией, языком издания.

Помимо глубины и времени сессии, правильно выбранный пользователь может продемонстрировать свое качество тем, что оставит комментарии, среагирует на рекламу, воспользуется услугами и сервисами, поделится публикациями в социальных сетях, подпишется на тему. Такой сценарий может показаться идеальным, но он вполне реален, именно по нему должен строиться эталонный путь пользователя от первого организованного перехода из источника к вовлеченности и качественной работе на сайте.

Работа на оборот и ядро. Цель работы с любым из источников состоит в том, чтобы осадить как можно больше случайно и однократно привлеченной аудитории на ядро. Количество таких организованных контактов может быть и пять, и десять, но конечная цель одна — узнаваемость бренда, выбор заголовков издания из ряда подобных, прямые визиты. Успешной конверсией станет регистрация пользователя на сайте, его подписка на сервисы и темы, участие в обсуждении публикаций, подписка на официальные страницы и группы издания в соцсетях, пользование коммерческими продуктами и сервисами и пр.

Релевантность. Старайтесь получить ту аудиторию, которая с бóльшей вероятностью станет лояльной изданию, и через несколько организованных контактов пользователи выберут вас из списка анонсов или придут к вам сознательно. Релевантность может оцениваться по разным параметрам: социально-демографическим характеристикам, интересу к теме, совпадению позиций, языку и т. д. Это касается и партнерских обменов, и вещания в социальных сетях, и, разумеется, покупки рекламных мест на крупных ресурсах.

«Чистота» аудитории от «ботнета»: аудитория должна быть реальной, а не симулированной. К сожалению, не так просто отследить «настоящесть» пользователя, даже настроив срезы в статистических сервисах, но по совокупности признаков это можно сделать (глубина просмотра, разные, отличающиеся пути по сайту, время на сайте и правдоподобное соотношение времени и глубины). Проблема чистоты аудитории актуальна в первую очередь для обменов через «сетки».

География. Если издание региональное и ориентировано прежде всего на локальную аудиторию, то и источники должны быть организованы (таргетированы) таким образом, чтобы «попасть» в свой регион. И даже если предположить, что новостями районного городка будут интересоваться уехавшие в Москву земляки, то прямому рекламодателю они точно не будут интересны. У российского издания также ожидается в общем случае перевес аудитории из российских регионов.

Очевидно, что работа с источниками трафика должна быть проактивной, целенаправленной, в нее должны быть вовлечены и подразделения, отвечающие за продвижение продуктов издания (маркетологи, продюсеры), и редакция.

Задача первых — привлечение новых, релевантных целям и задачам редакции источников аудитории, отслеживание новых площадок, работа с лидерами мнений и популярными сообществами в социальных сетях, организация качественных обменов, работа с каталогами, настройка экспорта в новостные агрегаторы, работа по SEO-оптимизации ресурсов, прямая реклама и пр. Работа с источниками должна быть не только стратегической, но и оперативной, тактической, направленной на решение краткосрочных задач, например, установления краткосрочных партнёрств со спортивными ресурсами в рамках спецпроекта к олимпиаде или финансово-экономическими в рамках спецпроекта по финансовой грамотности и т. д.

Оперативная работа с источниками также делится на проактивную и реактивную. Проактивная подразумевает целый комплекс мероприятий — от мониторинга самых обсуждаемых тем в социальных сетях и анализа популярности тем у конкурентов до продуцирования десятков слоганов для баннеров и тизеров, из которых в итоге в партнерских программах останутся 4—5, но с максимальной отдачей (наиболее высоким CTR).

Реактивная работа подразумевает моментальный отклик на любые аномалии в ежедневной структуре входящего трафика. Провалы кривых ниже среднесуточных значений могут означать как технические проблемы (например, нарушения в экспорте заголовков), так и проблемы с редакционным продуктом (непопадание в картину дня, игнорирование ключевых и самых конъюнктурных тем, опоздание с новостями в основных трендах, низкая уникальность материалов, слишком банальные, неинформативные или, наоборот, слишком вычурные заголовки, нарушения семантического ядра темы в заголовках и лидах материалов и т. д.).

Кейс Нередко продюсеры и журналисты обнаруживают, что в главных «ветках» новостных разделов Яндекса или Google нет их заметок. При прямом поиске обнаруживается, что заметка попала «не в ту» ветку, менее популярную и потому не вынесенную на главную страницу поисковика. Это означает резкое снижение отдачи в виде трафика. Чаще всего причиной становится несовпадение семантического ядра заметки с общим семантическим ядром «ветки». Например, информационное агентство (а за ним и более 30 изданий) опубликовало новость о том, что сирийскому спецназу удалось спасти сбитого летчика СУ-24. У абсолютного большинства СМИ, написавших заметку в первый час, в заголовке и лиде используются слова «летчик», «СУ-24», «спасли». Сайт одной из крупных российских газет выпускает идентичное по фактуре новостное сообщение, в котором заголовок звучит так: «Сбитого российского пилота эвакуировали…» Робот — во всяком случае в первые часы, — вероятно, не может провести параллели, сопоставить словарь заметок и понять, что в данном случае словами «летчик», «пилот», «спасли», «эвакуировали» описывается одно и тоже событие. И отправляет заметки в другую ветку.

Однако не меньшая ответственность лежит и на редакции. Одна из глобальных перемен, которая произошла в отрасли, заключается в том, что работа журналиста больше не заканчивается в момент сдачи материала в номер. Личный профессиональный успех журналиста теперь явно измеряется не только субъективной и объективной ценностью материала, но также (или в первую очередь?) реальными цифрами посещаемости, кликабельности, «шерами», «лайками» и даже тем, как этот конкретный материал был монетизирован. Язык, слова, длина текста, разметка текста и заголовки глав, возможно отличающиеся для разных носителей, имеют значение и должны быть учтены в редакционной работе. Важнейшим понятием в отношениях редакции и аудитории становится так называемое семантическое ядро темы, то есть ключевые слова, которые максимально точно и кратко составляют остов темы и являются главными метками как для роботов новостных агрегаторов, так и для пользователей, которые в потоке одинаковых или очень похожих заголовков, лидов, слоганов и анонсов тем на стыке сознательного и подсознательного принимают решение о клике.

Семантическое ядро лежит в основе алгоритмов поиска новостей и формирования «веток» у большинства новостных агрегаторов. Кроме того, оно имеет особую важность для поисковых роботов, а потому на нем основан механизм формирования тэгов в продвинутых редакционных системах. Конечно, ничего нового в требовании четкого семантического ядра для журналистов нет, но правило его соблюдения дисциплинирует и заставляет рациональнее и яснее использовать язык.

Технократическое следование конъюнктуре и попытки найти «философский камень кликабельности» бессмысленны и опасны. Семантическое ядро — только первый крючок для пользовательского внимания, сигнал для первого контакта: следующей приманкой должны стать ясные признаки уникального контента, эксклюзива, иной точки зрения, новых фактов или, наоборот, удобного и краткого или визуального обобщения.

Опасно и недальновидно противостояние, холодная война или просто взаимная отстраненность редакции и маркетинговых/продюсерских подразделений. Только полное взаимодействие и работа друг на друга обеспечивают общий успех издания — с пониманием того, что выгодно продвигать можно только уникальный, востребованный в нужном месте и в нужное время по содержанию и формату контент, и, напротив, самый блистательный и своевременный материал может быть прочитан только парой десятков родных и близких автора без правильного и умного продвижения.

Отдельное направление в развитие редакционных процессов связано с адаптацией материалов, заголовков, визуального контента для вещания на нестандартых платформах: в социальных сетях, на информационных экранах, в новостных мобильных приложениях, на часах нового поколения.

Вопросы

  1. Почему редакция должна быть заинтересована в контакте с аудиторией?
  2. Каким образом журналисты могут участвовать в продвижение своих материалов?
  3. Возьмите несколько новостных заметок из сегодняшних трендов и выделите общее для них семантическое ядро.

Вовлечение аудитории в редакционную деятельность

Одной из ключевых перемен, которая произошла с медиарынком за последние 15—20 лет, стало изменение самой сути отношений СМИ и потребителя. Этот тип коммуникаций стал многосторонним, из монолога и «вещания» перейдя в режим диалога, часто многозадачного и сложносоставного.

Сегодня внимательное наблюдение за реакцией аудитории, ее запросами, поведением и предложениями — одна из важнейших и системообразующих задач в работе редакций. Связь перестала быть односторонней, и аудитория, даже не формулируя, не отправляя намеренных сигналов, становится важнейшим барометром и регулятором деятельности профессиональной редакции.

Аудитория сегодня играет чрезвычайно важную роль в редакционных процессах:

• Аудитория социальных сетей работает по принципу прибоя, вынося «на берег» уже отобранные — с точки зрения реакции, резонанса и востребованности — темы. Редакция может и должна опираться на этот естественный отбор, причем в максимально оперативном режиме. Кстати, сразу несколько крупнейших редакций сегодня разрабатывают и внедряют собственные системы мониторинга, анализа и прогноза реакции аудитории на тренды. Например, одна из самых продвинутых систем — Velocity — разработана mashable.com. Она не только анализирует моментальный отклик аудитории социальных сетей на текущие темы, но и способна прогнозировать вероятность популярности той или иной темы в зависимости от типа социальной сети. Система позволила ресурсу закрепиться в 2015 году в тройке мировых СМИ по количеству аудитории, привлеченной из социальных сетей.

• Во многих российских редакциях на мониторы выводится обновляющаяся таблица Mediametrics, в режиме реального времени показывающая самые популярные в социальных сетях материалы русскоязычного сегмента новостей.

• Аудитория работает первоисточником информации. Причём как пассивным, когда специальные редакционные службы мониторят блоги и социальные сети, так и активным — через различные проекты UGC (контента, произведенного пользователем).

• Аудитория как онлайн-соавтор. Новый и уже описанный в стайлгайдах жанр, предполагающий, что пользователь не просто комментирует колонку или репортаж, оценивая или оставляя свое мнение, но дополняет ее фактами, экспертизой, компетентными рассуждениями, своими актуальными фото и видео.

• Краудсорсинговые проекты — как разновидность соавторства и сопроизведения — особенно эффективны при необходимости сбора и обработки «больших данных», способны создать уникальный по содержательной ценности информационный продукт.

Многие редакции мира в той или иной степени ввели в рабочий процесс систему мониторинга социальных сетей для выявления новых тем и информационных поводов. Такой мониторинг строится как на автоматическом трекинге официальных аккаунтов ньюсмейкеров, организаций, лидеров мнений, так и на наблюдении и оперативной обработке данных о «вспышках интереса» аудитории к тому или иному сообщению в социальных сетях. Все чаще очевидцы событий первыми не только сообщают о происшествии, но и первыми получают тысячную аудиторию.

Надо сказать, что информационная среда, создаваемая самими потребителями, довольно удобна и благодатна для того, чтобы редакция — при правильной методологии — могла использовать это пространство в качестве своего рода гигантского монитора. Есть хорошо выстроенная система знаков: «лайки», «перепосты», рейтинги популярных сообщений и т. д. для того, чтобы узнавать новости от первоисточника в онлайн-режиме.

Помимо пассивного поверхностного или тщательного наблюдения, редакция может выстраивать и активный тип отношений с аудиторией для быстрого получения информации о происшествиях, идеях и темах. Это предполагает, например:

• формирование активного сообщества пользователей вокруг бренда издания или даже тематических направлений в социальных сетях, группах в мессенджерах, на сайте и в мобильном приложении;

• активное стимулирование и поощрение пользователей за «принесенные» новости. Причем необязательно материальное, часто достаточно ввести систему «достижений» за те или иные активности;

• создание удобной для сбора информации, ее обработки и проверки технологической платформы, разработка простых и удобных приложений для мобильных телефонов, позволяющих быстро сообщить новость или передать мультимедийные файлы;

• продвижение самой идеи и готовности редакции принимать оперативную информацию от пользователей.

В России многие крупные издания строят системы вовлечения и поощрения пользователей за оперативное производство контента. Проект РИА «Новости» «Ты — репортер», существовавший до 2014 года, позволял пользователям накапливать баллы за разные виды активности и качество контента, а затем конвертировать их в курсы по репортерскому мастерству, фото- и видеотехнику, другие материальные и интеллектуальные бонусы. Пользователи, участвовавшие в проекте ВГТРК «Мобильный репортер», поощрялись в первую очередь тем, что их сюжеты показывали на федеральном канале. Lifenews платит своим «народным репортерам». Сотни российских и зарубежных изданий ввели в профессиональную повседневную практику работу с UGC (users generated content) и рассматривают эту деятельность и как инструмент взаимодействия с аудиторией, и как один из эффективных источников контента, инструмент факт-чекинга и продвижения бренда издания.

В новостной журналистике всегда был и остается актуальным неизбежный конфликт между объективным весом события и субъективной потребностью аудитории в знании о том, как развивается это событие.

Часто редакция не успевает за перепадами интересов аудитории (снижением интереса к теме, переключение внимания с одного аспекта на другой и пр.) не только в силу инертности или непонимания объективного веса события в информационной повестке, но и потому, что интерес аудитории может угасать или смещаться даже в ситуации, когда объективно тема все еще остроактуальна.

Баланс между пользовательской конъюнктурой и объективной картой новостей становится базовым для онлайн-вещания и требует очень чуткого и точно организованного мониторинга спроса.

С другой стороны, сейчас мы наблюдаем интересный и, в определенной мере, революционный процесс изменения системы заказа и подготовки журналистских материалов. На смену традиционному институту стрингеров, когда редакция имела пул внештатных журналистов, фотокорреспондентов, видеооператоров и обращалась к ним для временного сотрудничества в определённом регионе или по определённой теме, приходит система так называемых «бирж». Биржи журналистских материалов, которые довольно активно появляются в разных регионах, работают по-разному. Но их суть приблизительно одинаковая: редакция может обратиться на такую биржу для того, чтобы заказать услуги конкретного журналиста, например, того, кто находится максимально близко к точке события или является узким специалистом в определённой теме. Продюсер или редактор может оставить заказ на «бирже», если нуждается в конкретных видео или фотокадрах уже произошедшего события или заказать съемку предстоящего. Судя по всему, мы увидим в ближайшие годы довольно много такого рода стартапов, которые будут предлагать как готовые материалы (репортажи, расследования, экспертные колонки или аналитические статьи), так и принимать заказы на любой тип материалов.

Эта эволюция напрямую касается взаимоотношений редакции и аудитории в контексте пользовательских материалов и, в сущности, завершает процесс постепенной «легализации» полноценного творческого внутриредакционного сотрудничества между аудиторией и редакционным коллективом.

Пользователь, который заработал репутацию надежного репортера, способного быстро, в срок и качественно подготовить по заказу редакции материал, получает возможность выходить на такие биржи и на равных конкурировать с профессиональными журналистами.

Такое сотрудничество может идти не только в жанре новостного репортажа, но и на поле узкой профессиональной экспертизы, когда у пользователя — специалиста в той или иной узкой сфере, — появляется безусловное дополнительное преимущество перед «профессиональным дилетантом» — штатным журналистом редакции.

Дистрибуция контента

Интернет, мобильная среда, беспрерывный круг потребления информации, потеря СМИ монополии на производство новостей и статус первоисточника, принципиально новая коммуникативная среда и другие факторы радикально изменили саму концепцию доставки, дистрибуции новостей к потребителю.

l_sapin
Вот такое сообщение выглядит оптимальным с точки зрения аудитории для вещания в социальных сетях: коллаж из нескольких картинок, короткий текст и готова идеальная история для быстрого восприятия и распространения.

Мультиплатформенное СМИ вещает одновременно на нескольких платформах и каналах (например, бумага, сайт, радио, мобильное приложение, инфоэкраны и пр.). Вещание не ограничивается только собственными, «подконтрольными» площадками. Важными — и часто приоритетными — становятся «отчужденные» площадки: страница, группа и канал издания в социальных сетях, канал на инфоэкране, информационные продукты, подготовленные для мобильных операторов и пр. Охват — и, как надеется отрасль, в скором времени и монетизация контента — перестают быть зависимыми только от «своих» площадок (свой сайт издания, свое мобильное приложение, своя «бумажная» газета). Переход пользователя на сайт, покупка газеты, скаченное приложение перестают быть единственными условиями и результатом взаимодействия с аудиторией. Большинство мультиплатформенных изданий мотивируют авторов общаться с пользователями в социальных сетях и публичных группах мессенджеров.

Часть контента адаптируется специально для некоторых платформ и каналов или производится в специальном формате (как, например, короткие новости для Twitter, краткий текст и картинка для инфоэкранов, адаптированная инфографика для социальных сетей).

На распространение контента и вовлечение аудитории оказывают влияние интеракции пользователя, его likes, shares и т. д. Дистрибуция контента подразумевает стимулирование реакции аудитории. Аудитория сама по себе становится мощным и влиятельным каналом распространения. Лидеры мнений могут принести десятки тысяч уникальных переходов на сайт. Ньюсмейкеры, официальные страницы компаний в социальных сетях или их сайты также активно и эффективно могут участвовать в дистрибуции контента, становясь посредниками между изданием и своей аудиторией. Часто журналист или продюсер специально отправляет ссылку на публикацию ньюсмейкеру или пресс-службе компании, чтобы получить и цитирование, и переходы с площадок фигуранта материала.

Революционную роль в системе доставки информации к потребителю сыграли разного рода новостные агрегаторы, такие, как news.yandex.ru, news.google.ru, news.mail.ru и пр. (см. параграф «Источники»).

В дистрибуции контента основной единицей выступает не издание (главная страница), не условный «выпуск», а конечная единица контента.

Один из заметных феноменов новых медиа — информационные «вирусы» и целые волны «вирусного» распространения контента. Их природа похожа на песенные хиты в поп-индустрии. Можно предсказать и просчитать «вирус», но никогда нельзя быть уверенным, что он сработает. В новостной журналистике «вирусный» контент, как правило, не создается специально, а появляется спонтанно и чаще из пользовательского контента, чем специально подготовленного в редакции.

Почему идут не на ту заметку?

Одна из самых драматических дискуссий в мультиплатформенных редакциях: почему одни, менее значимые, менее интересные, менее полные публикации получают больший интерес аудитории, чем те работы, которыми редакция должна гордиться. Эта проблема доказывает только одно: в дистрибуции и продвижении контента в новых медиа нет обеденных перерывов, выходных, раз и навсегда отработанных схем. Борьба за пользователя идет всегда и по всем фронтам.
От чего может зависеть интерес аудитории и поток трафика на ту или иную публикацию? Сработать могут два рода факторов — агрегаторов и социальных сетей. Факторы, связанные с агрегацией:

• заметка попала в «топ» новостного агрегатора. Мы можем наблюдать это практически каждый день: один заголовок того или другого издания «залипает» в топовых местах Яндекс.Новостей или Google News;

• задержка в работе алгоритмов или — для некоторых агрегаторов — ручного выбора менеджеров. Особенно досадно бывает, когда в «топах» остается первая, короткая заметка, а полновесный материал с фоторепортажем с места событий и эксклюзивными деталями не попадает в этот, раздающий тысячи пользователей, топ. Редакции и продюсеры научились справляться с этой ситуацией. Одни «развивают историю» внутри этой первой заметки. Другие внимательно следят за перекрестными ссылками внутри связанных историй, пробуя перевести трафик с короткой заметки на полную, более актуальную;

• хуже ситуация, когда вообще не удается пробиться в топ агрегатора, даже с уникальными эксклюзивными материалами. Причины могут быть как стратегические, так и тактические. Стратегические — низкий «вес» издания, недостаточная репутация для того, чтобы робот агрегаторов по совокупности факторов выбирал именно ваши заметки как основные в сюжете. Тактические проблемы могут быть связаны в первую очередь с неэффективным семантическим ядром заголовка и лида заметки, с низкой уникальностью материала (переписанный дубль заметки других СМИ или даже изложение тех же фактов теми же словами), техническими проблемами с экспортом заголовков и пр.

Факторы социальных сетей:

• заметки конкурентов были выбраны по разным причинам и процитированы владельцами аккаунтов с большим количеством подписчиков. Это происходит по массе причин: грамотная, проактивная работа продюсеров издания с лидерами мнений, хорошо раскрученная страница издания или официальная группа, в которую в том числе входят и лидеры мнений;

• заметку процитировали, «расшарили» или ретвитнули в своих аккаунтах фигуранты материала. Понятно, что если они стали героями публикаций, значит в этот момент на них обращено особое внимание пользователей соцсетей и вероятность вирусного распространения такой ссылки очень высоко.
Репутация издания

Вопрос сложнее, чем «плохая» или «хорошая» репутация. Речь идет, скорее, о наиболее вероятных ожиданиях, которые пользователь соотносит с тем или иным брендом. Условно говоря, изданию о звездах скорее поверят в анонсе интервью Аллы Пугачевой, чем заявлению министра финансов о денежной реформе, а в деловом экономическом издании в последнюю очередь будут искать разбор последнего матча Лиги чемпионов. Этот фактор не всегда оценен, хотя фокус-группы показывают, что пользователь реагирует в период breaking news на тип события и идет напрямую за информацией туда, куда направляет его опыт. Пользователь, выбирая из списка заголовков в сюжете новостного агрегатора или ссылку в своей френделенте, исходит из внутреннего ощущения вероятности найти под тем или иным брендом наиболее компетентную и уникальную публикацию.

Это не значит, что издания широкой тематики должны окукливаться в узком «темнике». Но материал нетипичной для медиа темы должен особым образом раскручиваться. Если же то или иное новое направление планирует быть регулярным, нужно потратить время и ресурсы на его правильное и внятное заявление как для сверхлояльных, так и для менее привязанных к изданию читателей/зрителей/пользователей.

Место на сайте

Одно из заблуждений, тем не менее вызывающее массу дискуссий в мультиплатформенных редакциях, — место на сайте. «Никто не читал мое расследование! Его подержали в первом окне всего три часа». Часто в нас все еще говорит стереотип «газетного» восприятия иерархии публикаций и зависимости внимания пользователя от «места на главной страницы». В отличие от традиционных «твёрдых» носителей, в цифровых медиа нет зафиксированной, раз и навсегда изданной «первой полосы». Это всегда динамический, живущий, обновляемый набор представлений для того пользователя, который именно в эту минуту (полчаса, час) зашел на главную страницу ресурса. Тем не менее, для большинства пользователей важнее увидеть прямую ссылку на ту или иную заметку из конкретных «мест и обстоятельств»: френдлента, новостной агрегатор, баннер на другом сайте. Правильно и эффективно организованная «доставка» конкретной публикации к пользователю значительно важнее и эффективнее, чем «почетное место» даже в первом окне главной страницы.

Карен Макгрейн, отвечающая за стратегию users experience в New York Times, отмечает в своем интервью Nieman Lab, что до сих пор большинство новостных компаний так и не научились по-настоящему работать в модели user centered. Вместе с тем, все успешные сегодня мультиплатформенные издания строили и строят свой успех именно на этой, «ориентированной на пользователя» модели.

Мультиплатформенное вещание и дистрибуция контента должны строиться таким образом, чтобы это был не набор каких-то функций, просто доступных благодаря технологиям, и организационных или творческих возможностей редакции, но эффективным вещанием, целью и стремлением которого остается функция информирования, фильтра, приоритезации информации, вовлечения аудитории в совместное производство и потребление.

Типичной ошибкой или заблуждением в редакциях остается неправильное целеполагание и оценка эффективности трансмедийной «отработки» темы. Часто редакции рассуждают в логике довольно узко мыслящей отличницы: мы должны дать эту тему на всех платформах и по всем каналам, верно адаптировав формат к платформе или используя на каждой платформе тот формат, ту единицу (атом, молекулу) сюжета, который наиболее адекватен платформе.

Эти рассуждения технологически верны, но сами по себе они не могут обеспечить успех до тех пор, пока критерием эффективности не станет «человек в центре», а не эталонный набор платформ. Внешне разница кажется непринципиальной, но она драматическая.

Пользователь, потребитель новости в концепции трансмедийности должен восприниматься как набор антропологических, поведенческих, эмоциональных особенностей и особенностей восприятия в зависимости как от полной (описанной в рамках суток, недели, года) традиции потребления информации, так и от комплекса сиюминутных обстоятельств: устройства, на котором происходит потребление новости или истории, платформы, внешних обстоятельств, времени, которое пользователь готов в данный момент потратить на сообщение, длительности беспрерывной сессии или сегмента сессии, интенции потребления. При этом интенция (чаще имплицитная, подсознательная и несформулированная) играет ключевую роль и может быть разной: принять информацию, оспорить, поделиться, заполнить эмоциональную или временнyю лакуну и проч. В большинстве случаев, за исключением особых концепций «второго экрана», у которых есть свое собственное место, время и, главное, тип события, пользователь в данный момент намерен получить полную неискаженную историю в рамках своей моноплатформенной сессии.

Рассуждая о мультиплатформенном или трансмедийном потреблении и, соответственно, вещании, мы можем говорить об адаптации контента к платформам, времени и обстоятельствам потребления. Но располагать в центре этой карты нужно пользователя в уникальном стечении времени, обстоятельств и платформ. В этом главная сложность, но и главный увлекательный и перспективный вызов взаимодействия новых медиа и новой аудитории.

Вопросы для проверки знаний

  1. Назовите основные количественные метрики аудитории.
  2. Назовите основные индикаторы качества поведения аудитории.
  3. В чем выражается вовлеченность пользователя, чем она может быть увеличена?
  4. Назовите основные типы источников аудитории для новостных СМИ, почему они должны быть диверсифицированы?
  5. Каким образом пользователь участвует в дистрибуции новостей?
  6. Почему трафик главных страниц у подавляющего большинства изданий падает, и в чем стратегическое значение этого феномена?