Адаптивные стратегии медиапроизводства

Ключевая задача цифровой журналистики — наиболее полно доставлять факты, мнения и другую информацию на любое устройство, которым располагает читатель.

Представленный в 2007 году смартфон iPhone создал новый класс цифровых устройств для массового медиапотребления. В течение последующих лет появились дополнительные классы устройств, в основном портативных. С конца 2015 года активно применяются для потребления журналистских материалов следующие устройства:

  • настольные компьютеры;
  • ноутбуки (включая дорогие ультрабуки и нетбуки; последние предназначены в основном для веб-потребления);
  • трансформеры (convertibles, чаще всего ноутбуки с отстегивающейся клавиатурой);
  • профессиональные планшеты (с диагональю экрана более 10 дюймов);
  • планшеты (обычно с диагональю экрана от 7 до 10 дюймов);
  • фаблеты (смартфоны с диагональю экрана от 5,1 до 7 дюймов);
  • смартфоны (характерная диагональ — от 3,5 до 5,1 дюйма);
  • носимые устройства — так называемые «умные часы», фитнес-браслеты и т.п.

Каждый класс устройств обладает собственной спецификой, когда речь заходит о потреблении медиаинформации. Выделим их основные показатели:

  • место контакта;
  • количество контактов в единицу времени;
  • объем потребляемой информации;
  • время, за которое потребляется информация;
  • технические ограничения, связанные с медиапотреблением.

Например, медиапотребление с настольного компьютера происходит обычно дома или на работе. Сеансов потребления меньше, но они могут длиться десятки минут. Пользователю доступен монитор с диагональю не менее 13 дюймов и высоким разрешением. В домашнем сценарии потребления пользователь часто располагает хорошей аудиосистемой или наушниками.

Пользователь смартфона, напротив, почти всегда передвигается или находится в месте, где трудно воспользоваться стационарным или портативным ПК. В течение дня он проверяет свое устройство до двухсот раз 1  2, сессия  потребления может длиться несколько секунд*.

*Сессии чтения со смартфона Немецкие ученые из Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität назвали сессией время между включением и выключением экрана смартфона. Средняя продолжительность сессии составила 70 секунд (12 секунд — для сессий без разблокировки, 104 — для сессий, где пользователь видел домашний экран). При скорости чтения около 200 слов в минуту можно рассчитывать, что пользователь смартфона во время типичной сессии успеет прочесть не более 300 слов, что соответствует максимуму — 1500–2000 знаков в зависимости от языка.

Пользователь носимых устройств в силу технических ограничений не может просматривать иллюстрации, анимацию или видеоролики, ему обычно недоступны тексты длиннее одного абзаца, поэтому носимые устройства чаще применяются как средство доставки уведомлений и коротких заголовков. Столь серьезные различия заставляют журналистов менять структуру своих сообщений, чтобы сделать содержание материала доступным на наибольшем числе устройств, а сам материал — структурно переносимым с одного устройства на другое.

В этой главе мы рассмотрим:

  • методы адаптации цифровых материалов под устройства современных потребителей;
  • структуру подобных материалов;
  • способы оценки ресурсов, необходимых для создания материалов и планирования производства;
  • задачи, с которыми сталкиваются издатели при продюсировании цифрового контента и запуске новых форматов.

Методы адаптации цифровых материалов

Цифровое медиапотребление в отличие от традиционного печатного плохо сочетается с дочитыванием. В большинстве случаев потребитель не возвращается к материалу, который он бросил на середине. Так ключевым параметром цифрового материала становится время, необходимое на его потребление.

В главе «Медиапотребление» говорилось о поколенческом сдвиге, в результате которого доля потребителей медиа с разных платформ и видов устройств растет.

Вероятность того, что пользователь прочтет материал целиком, зависит от того, насколько время сессии, типичной для этого класса устройств, превосходит время, нужное для усвоения материала. Например, вероятность прочитывания до конца текста на 10 тысяч слов гораздо ниже на смартфоне , чем на стационарном компьютере или планшете. На носимом устройстве вряд ли получится прочесть текст более чем в сотню слов. Следовательно, разные классы устройств годятся для разных типов потребления.

По способу взаимодействия модальность медиапотребления можно разделить на три вида.

1. Активное взаимодействие характерно для стационарных ПК, ноутбуков, больших планшетов. Пользователь не только может, но и готов активно взаимодействовать с текстом, переходить по внутренним ссылкам, запускать отдельные компоненты, подразумевающие собственную логику потребления (например, видеоролики или социальные виджеты, вставленные в длинный текст).

Пользователь готов воспринимать отсылки, сравнения, его гаджет позволяет параллельное потребление (например, верстку статей в несколько колонок, врезки и дополнительные блоки, не прерывающие главную линию повествования).

2. Рутинное взаимодействие характерно для планшетов, фаблетов и смартфонов. Оно сводится к повторяющимся побуждающим действиям, например к постоянному скроллингу;

3. Без взаимодействия, то есть в форме уведомлений, характерно использование смартфонов и носимых устройств. Потребление материала не требует от пользователя почти никаких усилий.

Разделение по модальности потребления

В зависимости от класса устройств и взаимодействия, которое предполагает текст, можно определить оптимальные целевые платформы для выпуска тех или иных материалов.

Большинство устройств предлагает два способа потребления — через веб-интерфейс и с помощью приложений. Приложения предлагают специфические возможности класса и платформы. Веб-интерфейс, напротив, позволяет использовать универсальную модель потребления.

Все платформы в том или ином виде допускают использование уведомлений и рассылки сообщений. Но только «умные часы» имеют фактически единственный способ текстовой медиакоммуникации с пользователем. Пользователь часов получает анонс, в то время как сам материал он прочтет на экране смартфона или планшета.

Ситуация осложняется тем, что паттерны поведения не всегда точно соответствуют конкретным классам устройств. Исследования медиапотребления основанные на этнографических методах, показывают, что тип поведения скорее функция 3:

  • от типа устройства;
  • от типа и объема внимания;
  • от типа произведения;
  • от желания обратной связи.

Meijer и Kormelink также выделили 16 типов практик потребления новостей:

  • чтение (reading);
  • смотрение (watching);
  • просмотр ( viewing);
  • слушание (listening);
  • проверка (checking);
  • перекус (snacking);
  • беглое просматривание (scanning);
  • мониторинг (monitoring);
  • поиск (searching);
  • нажатие (clicking);
  • ссылка (linking);
  • распространение (sharing);
  • предпочтение (liking);
  • рекомендация (recommending);
  • комментирование (commenting);
  • голосование (voting).

Хорошо видны две особенности такой классификации.

1. Сходные практики разделяются в зависимости от целей пользователя. Например, смотрение — практика потребления, требующая большего внимания, чем просмотр. Подобным образом и [внимательное] чтение отличается от [быстрой] проверки [последних новостей], [бесцельного] беглого просматривания, [тематического] мониторинга или поиска [конкретной информации].

2. Практики делятся на группы, хотя определить точный критерий затруднительно. В списке обозначены практики, требующие от пользователя конкретных действий и обратной связи, а также практики, ориентированные на пассивное потребление (просмотр совершается совместно с рутинными действиями, прослушивание несет так мало информации, что во время опросов о нем почти не вспоминают). Некоторые практики по определению считаются требующими внимания, другие же рассчитаны на перевод пользователя из пассивного режима потребления в активный.

Медиастратегия издания часто зависит от того, на какие практики потребления рассчитывает издатель и какие форматы и жанры выбирает для аудитории главный редактор. Желательно, чтобы выбранные практики, форматы и жанры реализовались в адаптивной схеме, то есть внешне и содержательно приспосабливались к состоянию пользователя.

Технологические ограничения материала

Традиционно полноценный материал представляется как журнальная или газетная статья. Многоколоночная верстка помогает быстро перемещаться по тексту, структурные элементы (подзаголовки, списки, иллюстрации, врезки) позволяют совершить выбор, большой размер носителя (газетный или журнальный разворот) заставляет быстро охватить весь материал, принять решение еще до начала навигации по тексту.

Журнальная статья — прообраз веб-страницы, поэтому возможны гипертекстовость, анонсы дополнительных материалов и мультимедийные компоненты. Многоколоночная верстка контента с навигацией по виртуальным страницам, имитирующая бумажный документ*, в Сети не прижилась; ее место занял дополнительный контент. Образовалась иерархия внимания, колонка контента главенствует над рекламными и навигационным обвесами, формально подчиняясь шапке или меню.

*Бумага и плашеты Позднее метафора бумажной страницы оказалась востребованной для планшетов, но скорее уже в книжном варианте или в формате небольшого журнала, который не использует развороты, сообщая все что нужно на одной странице. Здесь свою роль сыграла удобная в большинстве случаев диагональ в 7–8 дюймов.

Адаптивная природа современной цифровой журналистики заставляет признать, что аудитория не всегда понимает контекст, очевидный для издания и авторов. Первый момент потребления материала различен для разных читателей, так как одни знают текущую повестку (будь то общее информационное поле или повестка издания), а другие нет.

В 2000-х годах преобладала аудитория, знакомая не только с общей повесткой, но и с тематической и авторской. Ключевую роль в распространении этого знания играла главная страница издания.

В 2010-х годах повестка по-прежнему сохраняет свою важность, но главная страница уже не в силах познакомить потребителя с этим продуктом — знакомство с материалом начинается раньше обзора повестки.

Попытка решить проблему изменением макета, дизайнерскими и другими способами помогает лишь частично. Сайты размещают на нулевом скролле мобильных версий короткие тизеры важнейших материалов (тизер самого материала пользователи видят в приложении, уведомлении или анонсе в ленте социальной сети).

Социально-сетевые субъекты (например, новостной паблик «Лентач») дробят повестку, выходя выпусками по три-четыре сообщения разной направленности, размещенных в рамках одного поста.

Все медиа стараются нарастить базу лояльных (то есть знакомых с ценностями и повесткой издания) пользователей с помощью уведомлений, подписок, ежедневных и еженедельных рассылок и т.п.

В целом эти усилия направлены против тренда, так как сервисы, доставляющие отдельные материалы (рекомендательные ленты соцсетей, новостные агрегаторы, поисковики), стремятся персонализировать медийный опыт пользователя. Именно персонализированный опыт сделал поисковики и социальные сети «первой кнопкой», на которую нажимает пользователь. Будь то кнопка в браузере, приложение в смартфоне или циферблат с интерактивными возможностями в часах с пульсометром.

Форматная адаптация исходя из особенностей того или иного канала диктует:

  • длину материала в целом;
  • структурно-смысловой состав материала (включая осмысленность заголовков, разделение длинных текстов на автономные куски);
  • мультимедийный состав (учитывается чередование текста, иллюстраций, видео);
  • опциональность тех или иных элементов (на разных каналах по-разному расположены рекламные блоки, врезки, по-разному могут выделяться или связываться друг с другом материалы, иначе решается проблема навигации по сайту и материалу).

Лучше других потребляются и распространяются тексты:

  • хорошо структурированные — с понятной метаструктурой, равноправными элементами («10 советах ипотечным заемщикам»), сортировкой по важности («Рейтинг лучших актеров Голливуда»), осмысленностью для потребления со случайного места («Пятерка фильмов, о которых вы слышали, но забыли посмотреть»);
  • содержащие полезную информацию, к которой можно вернуться (например, каталоги, подборки инструментов и т.п.);
  • осмысленно иллюстрированные;
  • привлекательные вне зависимости от количества опциональных элементов на устройстве (пирамидальный текст как базовый элемент при способе изложения от важного к менее важному или вынос наиболее важного в первые два-три скролла, затем переход к стандартному повествованию).

Продюсерские аспекты адаптивного медиапроизводства

Основа производства материалов состоит в определении:

  • числа материалов в единицу времени;
  • ключевых показателей в расчете на материал (от числа просмотров до выручки в единицу времени);
  • затрат на производство одного материала;
  • времени жизни материала;
  • расчета эффективного аудиторного охвата материала по каждому из каналов.

Если можно было бы ввести индекс издательской привлекательности, он рассчитывался бы примерно по известной формуле Дрейка*, перемножались бы только показатели по каждому из пяти факторов.

*Формула Дрейка В формуле Дрейка* вычисляется вероятность существования внеземных цивилизаций в нашей Галактике. Вычисления состоят в основном в перемножении вероятностей тех или иных событий, нужных для зарождения жизни.

Таким образом, выгодно как можно большее производство материалов, обеспечивающих больший доход и не теряющих привлекательности с течением времени, недорогих в производстве и, что важно, доступных для потребления как можно большей части аудитории.

Пятый фактор формулы Дрейка — ключевой для цифровых медиа. Мультимедийная видеогалерея — даже если она проста в исполнении, дешева в производстве и касается вечных тем — бесполезна, если 70% пользователей имеют возможность смотреть ее только с мобильных устройств. То же касается сложной верстки, длинных текстов или любых новых форматов, которые не затрагивают основную массу потребителей.

Есть и более тонкие моменты производства, чем различие в размере экранов и возможностях устройств. Вот несколько примеров:

  • организовать текстовую трансляцию в Твиттере легко и выгодно. Сделать то же самое в Фейсбуке гораздо сложнее, так как пользователям не показывается десять из десяти опубликованных записей;
  • большое новостное производство затратно, а срок актуальности материала зачастую не превышает нескольких часов;
  • производство «вечных» качественных материалов требует слаженной работы нескольких человек;
  • некоторые каналы (например, новостные агрегаторы) недоступны без партнерских отношений, а некоторые (например, поисковый трафик) трудно развивать без контента, заготовленного специальным образом.

Конкурентная среда требует поддержки более двух каналов, а также привлечения большинства популярных форматов. С точки зрения продюсера, каждый новый материал — это затраты ограниченных ресурсов. В такой ситуации приоритетно планирование и исполнение плана. Здесь на помощь издателю, продюсеру и другим менеджерам приходит концепция оценки, известная как расстояние Левенштейна.

Расстояние Левенштейна

Советский математик Владимир Левенштейн разработал понятие дистанции редактирования, или расстояния Левенштейна. Дистанция редактирования — минимальное число операций вставки нового символа, удаления старого или замены одного символа на другой, необходимого для превращения строки A в строку B.

Дистанция редактирования — ключевой механизм расчета трудоемкости процессов, особенно когда у каждой операции, определенной в рамках расчета, указан собственный вес. Расстояние Левенштейна (или в расширенном виде — расстояние Дамерау–Левенштейна) широко применяется при работе с текстами. Например, строки A1 и A2, которые разделяет небольшая редакционная дистанция, похожи друг на друга, а адаптация одного процесса к другому при условии малого числа изменений может показать экономическую выгоду еще до масштабного внедрения.

При разработке технологически нейтрального издания или редакционных схем адаптации форматов возникает проблема передачи смысла с наименьшими потерями.

Как должен отличаться твитт на 140 знаков о журналистском расследовании от самого материала на 10 тысяч слов? Чем можно пожертвовать, готовя спецпроект с большим количеством видеоматериалов? Как подготовить слушателя, который спустился в метро и не может слушать радиопередачу? Как быть, если твой читатель не ходит на твой сайт или страницу в Фейсбук, а получает новости через подписку в программе мгновенных сообщений вроде Вайбер и Телеграм?

Вопросы не праздные. Например, выход в новые каналы и внедрение новых форматов всегда сопровождается дополнительной работой по адаптации материала. Онлайновая видеожурналистика, продвижение в социальных сетях, рассылках и мессенджерах породили ожесточенные споры о подаче материала, его изменении в зависимости от предлагаемого пользователю канала.

Традиционные схемы работы и рекомендации типа «новость должна состоять из четырех-пяти абзацев» не отвечают вызовам, связанным с адаптацией формата. Распространять новость на пяти абзацах по мессенджеру — неправильно. Распространять новость без иллюстрации или видеоматериала в социальных сетях — плохо. При этом сократить в тех же соцсетях новостной текст до одного-двух абзацев — вполне разумно.

В результате число и «вес» операций, которые мы описываем для каждого формата, разнятся в зависимости от каналов, которые выбирает издание для распространения материала. В большинстве случаев мы также выбираем базовый формат, который путем небольших изменений адаптируется к требованиям того или иного канала. Например, для потребителей новостей со смартфона, для пользователей соцсетей и для посетителей сайта достаточно знать заголовок, видеть изображение и прочесть два абзаца.

Должен ли тогда базовый формат состоять из четырех компонентов? Позднее мы можем сказать, что третий абзац новости с бэкграундом обязателен на сайте, что к посту в Фейсбуке надо написать подводку, а заголовок для Твиттера лучше слегка изменить (например, добавить отметку «срочно» или ряд хэштегов), однако эти изменения сделать проще, имея готовый базовый контент-комплект для приоритетного канала*.

*Каналы издания Этот канал не обязательно сайт издания. Например, часто (в случае катастроф, громких убийств, начала войны) распространять новость следует с публикации заголовка в соцсетях еще до готовности основного текста.

При планировании продюсер рассчитывает трудоемкость каждой подобной операции. Нарастание числа каналов ведет к росту числа дополнительных операций, ergo — увеличению штата и человекочасов, необходимых для производства.

Особое внимание стоит уделить планированию регулярного выхода крупных материалов. Зная условную стоимость производства иллюстраций, инфографики, видео, интерактивных элементов, можно заранее спланировать и распределить по форматам разные типы материалов. Это же заставляет и накладывать ограничения сверху — на количество знаков, число элементов в подборке (вопросов в тесте, иллюстраций в фотогалерее) и т.п.

Добавленный в этом случае производственный расход — сумма всех расходов на операции завершения базового контент-комплекта.

Пусть элемент материала (абзац, изображение, звуко- или видеозапись) — буква. Тогда утвержденный формат материала — слово, и чем короче слово, тем проще его написать и опубликовать.

Практикум: форматный алфавит

Представьте, что вам надо рассказать о собаке, но шесть букв читатель не прочтет. В результате появляется пёс. Смысл меняется, но остается достаточно близким к тому, что хотел сказать автор.

На первый план выходит заготовка всех возможных слов для различных ситуаций, форматов и каналов. Продолжим пример с собакой:

Собака святого Бернара — лонгрид в трех частях;

Сенбернар — версия для планшетов и десктопов;

Собака — мобильная/новостная версия;

Пёс — анонс или Твиттер-версия;

The dog — краткая выжимка для иностранных читателей с отдельным введением, роль которого здесь играет определенный артикль;

A dog — контекст заменяется картинкой.

Вопрос в том, сколько букв мы хотим поместить в форматный алфавит. В примере выше видно, что автору The dog приходится полностью переписывать текст, а автору анонса пригодилась только первая С (общая у первых трех вариантов). Картинку (П) и подводку (Ё) ему пришлось делать отдельно.

В оптимизации адаптационных процессов редакции и заключается основная работа менеджеров современных цифровых изданий. Сенбернар требует слишком много операций для превращения в собаку. Если часть этой работы можно упростить, регламентировать или даже автоматизировать хотя бы на уровне верстки и редакционных рекомендаций, это высвободит ценные для любого мультиплатформенного СМИ ресурсы.

Итак, каждая «буква» форматного алфавита занимает экран смартфона почти целиком и является полуавтономным контентом. Планируя материалы, не ошибитесь в порядке «букв». Убедитесь, что читатель достаточно быстро дойдет до сути и будет увлечен сменой одного элемента другим. Бессмыслица, форматная абракадабра, мультимедийность ради мультимедийности работают плохо или не работают вовсе.

Вопросы для самопроверки

  1. Какие типы устройств применяются для потребления медиа? Кратко опишите специфику двух-трех из них.
  2. Какие практики медиапотребления вы можете выделить? Как их следует группировать? Как эти группы влияют на форматы журналистских материалов?
  3. Кратко охарактеризуйте технологические и форматные ограничения материала в современных цифровых медиа.
  4. Расскажите о роли повестки в современных цифровых СМИ и инструментах, которые применяются для обозначения повестки. Приведите собственные примеры.
  5. Опишите вызовы, с которыми сталкивается продюсер в адаптивном цифровом издании.
  6. Как помогает оценка расстояния Левенштейна менеджерам цифрового издания?
  7. Составьте форматный алфавит для любого издания (по выбору). Изучите особенности строения всех типов материалов издания, выясните, как один тип может переходить в другой или заменяться.

Список литературы

  1. Falaki H. et al. Diversity in smartphone usage. DOI 10.1145/1814433.1814453. 
  2. Harbach M. et al. It’s a Hard Lock Life: A Field Study of Smartphone (Un)Locking Behavior and Risk Perception // Symposium on Usable Privacy and Security (SOUPS) 2014, July 9—11, 2014, Menlo Park, CA. — P. 213—230. https://goo.gl/Jt1HpE.
  3. Costera Meijer I., Groot Kormelink T. Checking, sharing, clicking and linking: Changing patterns of news use between 2004 and 2014. DOI 10.1080/21670811.2014.937149.